«Me parece muy bien terminar con la tiranía del like en las redes sociales»

 

Ferran Lalueza pronostica larga vida a las redes sociales y no tanta a los influencers. Profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, experto en social media y periodismo, cree que Instagram Stories (que cumple tres años de vida) sigue en plena forma y augura una dulce pérdida de influencia de Facebook. Considera que las redes quieren terminar poco a poco con la «tiranía» de los likes para dar protagonismo a todos, no solo a los más populares. Pero esto no será lo que acabará con los influencers, como muchos gurús vaticinan: estos perderán influencia (valga la redundancia) ellos solos.

 

 

Ferran Lalueza pronostica larga vida a las redes sociales y no tanta a los influencers. Profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, experto en social media y periodismo, cree que Instagram Stories (que cumple tres años de vida) sigue en plena forma y augura una dulce pérdida de influencia de Facebook. Considera que las redes quieren terminar poco a poco con la «tiranía» de los likes para dar protagonismo a todos, no solo a los más populares. Pero esto no será lo que acabará con los influencers, como muchos gurús vaticinan: estos perderán influencia (valga la redundancia) ellos solos.

 

Instagram no es la red social con más usuarios, pero sí es la que más crece y la preferida de los jóvenes. Y en esto, sin duda, mucho tienen que ver sus Stories. Hace tiempo que Facebook, aunque con más usuarios y económicamente la más rentable, ha entrado en una dulce decadencia: los más jóvenes la ven como una especie de dinosaurio. Además, aunque Instagram pertenece al mismo grupo de Facebook, no se ha visto salpicada por los escándalos en los que ha resultado envuelta la red creada por Zuckerberg y se percibe como un producto más innovador y fresco. Así que, efectivamente, es la red del momento y todo parece indicar que seguirá siendo así.

Desde el inicio han potenciado su imagen de red dinámica que satisface las necesidades de los usuarios. Una de sus últimas novedades es la posibilidad de crear grupos de chat, pero desde luego nada se puede comparar a la revolución que significaron las Stories. Cuando surgió Snapchat todos pensaban que iba a ganar por goleada a las demás. ¿Qué hizo Facebook? Primero, intentar comprarla; y cuando no pudo, copiarla. Así, incorporó a Instagram, con la que se había hecho hacía unos años, el factor diferenciador de Snapchat: los contenidos efímeros y con caducidad. Y nacieron las Stories en Instagram, una red que ya partía con la ventaja, respecto a otras (como Facebook o Twitter), de ser una plataforma visual y no textual desde su origen, y que, además, ya contaba con un gran número de usuarios. Así, fusilando el elemento diferenciador y añadiendo la inercia de la propia red, consiguieron rebajar el crecimiento deslumbrante de Snapchat y reavivar el propio de Instagram, cuyo desarrollo, sin duda, no hubiera sido tan espectacular sin las Stories.

Instagram es una red muy interesante para los anunciantes por varias razones: como he comentado antes, por su buena reputación, por su potencial innovador y por su influencia entre los más jóvenes, que son los que marcan las tendencias. Pero también precisamente por el carácter efímero de sus Stories. Lo que puede parecer una desventaja para el anunciante, a quien a priori le interesa que su producto tenga cuanta más publicidad y durante cuanto más tiempo mejor, puede ser incluso una ventaja. En un momento de saturación absoluta, con una producción enorme de contenidos de los que podemos consumir una «minimísima» cantidad, la caducidad se convierte en elemento diferenciador y de deseo. Así, un contenido que se esfuma a las horas, se transforma en algo único y con gran valor: «Si no lo veo ahora no voy a tener oportunidad de recuperarlo». La publicidad convencional, esa que tratas de evitar en la tele aprovechando los anuncios para lavarte los dientes o fregar los platos, aquí se convierte en un elemento de valor.

Todavía tiene mucho recorrido y probablemente las Stories generarán muchos más ingresos en el futuro. Además, creo que parte de la estrategia de Facebook consiste en no poner todos los huevos en la misma cesta y presentarse como un conjunto de plataformas que puede ofrecer servicios diversos a muchas marcas y a todo tipo de clientes. No temen, sino que potencian, el trasvase de ingresos desde Facebook a otras redes como Instagram o WhatsApp, que tarde o temprano también han de buscar su rentabilidad. Hoy en día el gigante Facebook puede permitirse tener plataformas no rentables con la intención de que lo sean en un futuro.

A Zuckerberg le interesa mantener la personalidad de cada red social y además, como hemos comentado, Instagram no está contaminada y no se ha visto salpicada por los escándalos de Facebook, por lo que les conviene mantenerla así. Pero en cuanto al negocio y a lo tecnológico sí veo una integración, manteniendo, insisto, la identidad diferenciadora de cada red.

De momento, Instagram está haciendo pruebas piloto en países como Australia, Brasil, Canadá, Irlanda, Japón, Nueva Zelanda o Italia. Pero, cuidado, no están eliminando los likes, sino que los están colocando en un segundo nivel. Aunque no se vean de un primer vistazo, sí se puede saber cuántas personas han dado me gusta a determinado contenido.

En todo caso, aunque los pasos que se están dando en este sentido son tímidos, y no es algo que se vaya a ver de hoy para mañana, me parece muy bien acabar con la tiranía del like. Hoy todo se mide por factores cuantitativos y no cualitativos, cuando lo que más se ve no significa que sea lo mejor. Además, creo que detrás de esta estrategia está la intención de las compañías de no «desanimar» a los usuarios que no tienen miles de followers ni acumulan miles y miles de likes, que somos la mayoría. No olvidemos que a las marcas les interesa conocer los datos de sus usuarios, saber sus gustos, sus movimientos… Y si la mayoría nos convertimos en consumidores pasivos, en espectadores de aquellos que sí generan muchos likes, se pierde mucha información valiosa.

Twitter, por ejemplo, está intentando dar valor a usuarios no tanto por su número de followers, sino por otro tipo de factores, por los contenidos que mueve, por los hashtags que utiliza...

Creo que van a perder influencia, pero no porque las redes quieran acabar con los likes.

Y además, como los factores puramente cuantitativos no son reflejo del impacto real de una campaña, nos dirigimos a un escenario en el que un usuario que no tenga miles de seguidores pueda ser más interesante para una marca. La razón puede ser que tiene más nivel de especialización o una mayor credibilidad que otro que hoy anuncia un coche y mañana un producto de alimentación saludable, a pesar de que tenga millones de followers.

 

Hay todo un mito alrededor del «garaje», pero creo que sí, que puede ocurrir, aunque no creo que sea en un garaje precisamente de Estados Unidos, sino que puede estar en cualquier parte del mundo. TikTok, que está triunfando, es china, o recientemente la famosa FaceApp, que tanto está dando que hablar, viene de Rusia. Lo que sí tengo claro es que lo que sea, lo hará gente muy joven.