«Más que una herramienta, la creatividad es una ventaja, un campo lleno de opciones»

 Marta Fernández y Noemí Ruoz

Marta Fernández y Noemí Ruoz

16/06/2022
Eva Carnero
Marta Fernández, redactora, y Noemí Ruoz, directora de arte, ganadoras del Premio Juan Mariano Mancebo al Joven Talento

 

Por quinto año consecutivo, el Club de Creativos otorgó el Premio Juan Mariano Mancebo al Joven Talento. Con este galardón, el club quiere honrar la memoria de Juan Mariano Mancebo, su primer presidente y, probablemente, el director creativo que descubrió a más jóvenes creativos brillantes en este país. Este galardón es un empujón en la carrera de jóvenes talentos que destacan no solo en el área creativa, sino en cualquier ámbito de la comunicación publicitaria. El Premio Juan Mariano Mancebo cuenta con la colaboración de la UOC, que, para contribuir a la formación de los creativos, ofrece al ganador del premio una beca para ampliar sus estudios. Este año, Marta Fernández, redactora, y Noemí Ruoz, directora de arte, han sido las elegidas. Para optar al premio, los candidatos tenían que presentar tres proyectos en los que se hubieran involucrado y que hubieran tenido difusión. Las referencias de Marta y Noemí fueron campañas para Wallapop, Banco Santander y Correos, creadas en la agencia MONO Madrid.

¿Qué ha supuesto para vosotras el Premio Juan Mariano Mancebo?

Marta Fernández: Cualquier premio es una oportunidad para aprender. Este, en concreto, nos ha dado un empujón y ha hecho que se nos conozca. La sensación de que están reconociendo tu trabajo es genial. Es como decir "soy joven, no tengo mucha experiencia, pero parece que voy por el buen camino".

Noemí Ruoz: En mi caso, el premio me ha dado una dosis enorme de energía. Creo que es genial que existan este tipo de galardones que animan a los jóvenes a seguir creando.

Hablando de crear, ¿qué es para vosotras la creatividad?

Marta Fernández: Para mí, más que una herramienta, es una ventaja. Cuando sabes manejar ciertas técnicas de creatividad, cuentas con más ventajas que el resto de la gente a la hora de solucionar los problemas o las situaciones que te plantea la vida. En definitiva, es como un campo lleno de opciones.

Noemí Ruoz: Yo creo que la clave está en pensar de forma diferente, de un modo más lateral. Es la búsqueda de alternativas a lo clásico y lo básico.

Marta, ¿crees que el lenguaje publicitario ha evolucionado en los últimos años?

Marta Fernández: Por supuesto. Si la sociedad cambia, el lenguaje tiene que hacerlo en el mismo sentido. Por ejemplo, los últimos mensajes de Wallapop incluyen referencias al cuidado del planeta, y esto es así porque a la gente cada vez le preocupa más el medioambiente y valora más que a las empresas también les preocupe. El resultado es que hoy los textos son más frescos y directos, tanto en lo que respecta al contenido como a la composición. Es la única manera de captar la atención de alguien que va en el metro y que leerá 200 textos de camino al trabajo.

Como copy, ¿cuáles dirías que son las claves del texto ideal?

Marta Fernández: Sin duda, lo más importante es que se entienda. Si eso se consigue, el texto será perfecto. En mi opinión, hay mucha publicidad que va dirigida a la misma gente del mundo de la publicidad, y no debería ser así. Yo creo que debe enfocarse hacia la gente de la calle. Cada palabra debe decir exactamente lo que quiere decir.

En cuanto al texto dentro del conjunto del proyecto, ¿cuál crees que es su importancia en relación con la imagen?

Marta Fernández: Yo creo que el texto y la imagen dependen el uno del otro. Para mí, los dos son exactamente igual de importantes. Además, la propia disposición del texto está creando una imagen.

El redactor ha tenido que adaptarse a una nueva realidad predominantemente digital. Pero ¿cuáles crees que son los retos a los que deberá enfrentarse el creador de textos a partir de ahora?

Marta Fernández: Yo creo que el desafío será escribir tal y como habla la gente. La idea es convertir la publicidad en entretenimiento. Hay que pensar que mucha gente paga por no ver anuncios, así que nuestro objetivo es crear un mensaje directo, de persona a persona, con un lenguaje que llegue y que se entienda tal y como nosotros hemos pensado. El quid de la cuestión es un texto cercano, sincero. Hoy en día es muy fácil perder credibilidad si el consumidor siente que lo único que quiere una marca determinada es vender tal producto o servicio.

Noemí, ¿crees que el trabajo creativo está lo suficientemente valorado por la sociedad?

Por un lado, la existencia de premios como el Juan Mariano Mancebo es la prueba de que la creatividad se valora. Sin embargo, es un concepto tan subjetivo que una campaña puede ser tremendamente creativa y original para mí y para otra persona puede ser todo lo contrario. Es más, puede que un anuncio sea muy creativo, pero después no cumpla con su objetivo. Además, no hay que perder de vista que existen unos objetivos de campaña que están por encima de la creatividad.

Para llegar a esos objetivos, ¿qué pasos seguís normalmente?

Noemí Ruoz: Lo primero que hacemos Marta y yo es leer detenidamente el brief del cliente. Después, cada una por su cuenta comienza a buscar ideas, datos, imágenes o vídeos, nos metemos en Twitter para ver tendencias, etc. Cuando ya tenemos todo ese material, volvemos a reunirnos y comienza la fase de ir dando forma a las ideas. Hay parejas que trabajan juntas de principio a fin. Nosotras preferimos ir cada una por nuestro lado y después compartir ideas. Marta y yo nos conocimos como dupla y después hemos pasado a ser amigas. Lo bueno es que no tenemos ningún reparo en decirnos a la cara que algo no nos gusta. Cada día discutimos, y creo que eso es fundamental para tener un buen resultado en cada proyecto.

¿Cómo ha de ser el mensaje visual en las redes sociales?

Noemí Ruoz: La imagen es importante, pero yo creo que en redes sociales todavía lo es más el texto. Hay tanto "ruido" y tantas imágenes en las redes que la mejor forma de llamar la atención es a través de la palabra.