Ferran Lalueza

Director del programa de Publicitat i Relacions Públiques

"Els matriculats a Publicitat i Relacions Públiques comparteixen una profunda vocació i entusiasme"

La combinació de la consultoria de comunicació i la docència universitària ha caracteritzat la trajectòria de Ferran Lalueza abans de dedicar-se en exclusiva a la UOC. Aquest curs s'estrena com a director del programa de Publicitat i Relacions Públiques dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació, titulació de segon cicle que tot just s'inaugura. "En un món tan competitiu i que ens porta a buscar l'excel·lència havia arribat el moment de prendre una decisió i he optat per l'acadèmia", explica.

Com planteges la nova titulació de Publicitat i Relacions Públiques?

Primer de tot, val a dir que s'inscriu en la ja molt consolidada oferta docent de la UOC en l'àmbit de les ciències de la informació i de la comunicació. No partim de zero ni de bon tros. Es tracta d'una llicenciatura de segon cicle i això ja és un condicionant important, perquè s'hi matriculen persones amb experiència universitària prèvia. Normalment és un estudiant que té molt clar el que vol fer. No fa provatures per esbrinar què li pot agradar. Té una forta vocació per a la publicitat o les relacions públiques i està disposat a dedicar temps i energia a formar-se en aquest camp, de manera que és exigent i té expectatives elevades. El nostre deure és satisfer aquestes expectatives, correspondre a aquest nivell d'exigència.

Un dels aspectes clau és trobar el punt just entre teoria i pràctica.

És un factor molt important: l'equilibri entre els continguts teòrics -que han de donar una base sòlida per a assumir els reptes que avui planteja la comunicació persuasiva- i els aspectes pràctics -que han de proporcionar les eines necessàries per a desenvolupar una activitat professional amb eficàcia i totes les garanties. Amb l'esperit de màxima flexibilitat que caracteritza la UOC, l'estudiant també ha de poder definir el seu perfil formatiu segons interessos, inquietuds i vocacions més específics, de manera que l'oferta d'optatives ho ha de permetre. En aquest sentit, volem que l'atenció que dedicarem als aspectes ètics i al paper de les TIC s'hi reflecteixi adequadament.

L'aspecte pràctic en una formació a distància sempre es converteix en un element que es pot repensar. Com es planteja?

Tot just hem començat el desplegament; per tant, hi ha assignatures perfectament definides, al màxim de detall, i altres en procés de definició. Alguns elements, però, ja es revelen com a cabdals: la importància de l'avaluació contínua -molt orientada a potenciar l'activitat pràctica- i l'ús de l'anàlisi de casos. A mesura que augmenti el nivell d'especialització, augmentarà també la necessitat que l'estudiant sigui capaç de desenvolupar projectes més personals, sempre amb el suport i la guia dels consultors de cada assignatura. A més, disposem també del pràcticum com a assignatura obligatòria per a tot l'alumnat, i també com a optativa per a qui vulgui anar una mica més enllà.

Amb tot això, estic segur que estem en condicions d'assolir els reptes que planteja el mètode no presencial en el vessant pràctic. I, en aquest sentit, la formació que tindrà l'estudiant de la UOC serà perfectament equiparable a la de qualsevol altra universitat o millor, que és l'objectiu que ens mou.

Podem fer un retrat de l'estudiant matriculat?

Puc donar algunes pinzellades a partir de les presentacions fetes al fòrum i del que em va explicant la tutora d'inici del programa, la Mònika Jiménez. Un element comú és la profunda vocació professional per als temes de publicitat o relacions públiques, una vocació que fins ara no havien pogut traduir en el seguiment dels estudis corresponents a causa de diferents circumstàncies. Fins i tot es dóna el cas de persones que ja treballen en aquest àmbit o en algun de molt proper però que s'adonen que els falta una formació sòlida per a aprofitar al màxim tot el seu potencial.

L'alumnat és relativament jove, tenint en compte que és una llicenciatura de segon cicle. Aquest primer semestre, si més no, la franja que va de vint-i-cinc a trenta anys és prou nombrosa. I, com a tret característic molt engrescador, un entusiasme incomparable: estic segur que es notarà en la dinàmica de les aules i que serà molt positiu a l'hora de facilitar el progrés en l'aprenentatge.

Fins ara havies combinat la pràctica acadèmica amb la consultoria de comunicació.

Sí, feia gairebé vuit anys que treballava en una agència de comunicació i relacions públiques, una important multinacional, i sempre vaig dedicar una part del meu temps al món acadèmic. Però el pes més important en la meva distribució de feina, és clar, estava molt a favor de la consultoria. Tot i això, vaig fer els cursos de doctorat i vaig defensar la tesi perquè volia acabar centrant-me en l'entorn acadèmic. He estat professor associat a la Universitat Pompeu Fabra i a l'Autònoma de Barcelona i feia més de sis anys que estava vinculat a la UOC com a consultor de l'assignatura Multimèdia i comunicació.

Quan prens la decisió d'abandonar l'empresa i centrar-te en la universitat?

Quan la UOC va crear una nova llicenciatura de l'àmbit de coneixement en què jo havia acumulat més experiència professional i va sorgir l'oportunitat d'implicar-m'hi, vaig apostar definitivament per la vida acadèmica. És una qüestió que m'havia plantejat moltes vegades. La societat actual exigeix cada vegada més l'excel·lència, i en un món tan competitiu com el nostre -tant a la universitat com a les agències de comunicació- cal especialitzar-se. L'equilibri entre ambdues dedicacions no era una opció de futur per a mi i, posats a cercar un factor desencadenant, pocs podien resultar tan engrescadors com la possibilitat d'esdevenir professor de la UOC.

Aquesta tendència a l'especialització pot anar en detriment de l'enriquiment dels professionals?

En disciplines relacionades amb la comunicació és molt valuós comptar amb professors que estan en contacte amb la realitat professional, amb experiència i bagatge a l'empresa. De fet, a les universitats presencials existeix la figura del professor associat, que aporta un coneixement i una experiència permanentment posats al dia. Ara bé, per a assolir l'excel·lència i ser molt competent en un àmbit relativament especialitzat t'has de plantejar si vols mantenir aquesta dicotomia o concentrar-te en un àmbit.

El meu cas era una mica atípic, perquè per a mi l'activitat acadèmica ha estat molt important, malgrat treballar en empreses que exigeixen molt. I he estat afortunat, ja que l'agència on treballava sempre m'ho va respectar.

Sobre què és la teva tesi?

La meva formació és periodística i la meva tesi se centra en la investigació en l'àmbit televisiu.

Ets periodista de formació, però sobretot has fet tasques més pròpies de la publicitat i les relacions públiques.

És un cas força habitual. Per sort o per desgràcia, gran part dels professionals de les relacions públiques s'han format en l'àmbit del periodisme. Tant és així que algunes agències es plantegen contractar només professionals amb formació periodística, perquè entenen que han de tractar amb periodistes i és bo que parlin el mateix llenguatge. I no és que ara jo vulgui renegar un itinerari professional que ha estat el meu, però el que no m'agradaria és que les persones que han cursat Publicitat i Relacions Públiques veiessin restringit l'accés als llocs de treball específics propis de la seva formació. A la UOC hem de garantir que la formació dels estudiants de Relacions Públiques sigui absolutament competitiva i els posi en una posició avantatjosa a l'hora d'accedir a un lloc de treball en una agència de comunicació, un gabinet de premsa o altres entitats afins. És l'única manera d'evitar que es produeixi un greuge comparatiu per als llicenciats d'aquesta especialitat.

Enrere