Popularmente existe la idea de que Europa siempre está esperando a ver qué hacen los Estados Unidos. Yo pienso que, en realidad, lo que está pasando en Europa es muy diferente. Actualmente la innovación en los negocios minoristas ya no está tan solo en los Estados Unidos, sino en todo el mundo. Y por lo que respecta al comercio electrónico, el reto que tenemos es que a muchas de las grandes organizaciones de minoristas que operan en línea y que empezaron en los Estados Unidos les cuesta bastante crear el mismo tipo de empresas en Europa. Porque el mercado norteamericano es mayor y uno puede tener una gran compañía y que tan solo opere en los Estados Unidos...

En Europa tienes que trabajar primero el mercado nacional y después pasar a un nivel internacional. Por eso, a menudo los negocios europeos tienen un mayor componente internacional que los norteamericanos, porque han empezado a internacionalizarse antes. En cambio, los negocios en los Estados Unidos son más grandes, tienen una mejor economía de escala, pueden ofrecer mejores precios... Por lo tanto, observamos diferencias estructurales entre el caso norteamericano y el europeo. Y si observamos el desarrollo del comercio electrónico en Europa, también es muy diferente dependiendo de los países. En el Reino Unido, por ejemplo, han copiado la experiencia norteamericana.

Es que la lengua juega un papel muy importante, porque cuando las empresas norteamericanas se tienen que internacionalizar empiezan haciéndolo en el Reino Unido, del mismo modo que las empresas españolas se van a Sudamérica. Son sus destinos naturales. Pero volviendo a la pregunta, si bien observamos que el comercio electrónico funciona en los Estados Unidos, en Europa también se está desarrollando el comercio por teléfono móvil (m-commerce). Incluso en algunos casos de países del norte de Europa son más sofisticados que en los Estados Unidos. Y es que hace pocos años en algunos lugares de los Estados Unidos la tecnología móvil era bastante primitiva puesto que en este ámbito están organizados a escala local y regional. En cambio en países como Suecia o Finlandia están tan desarrollados que hablar por teléfono ya se ha convertido casi en la manera natural de comunicarse. Por lo tanto, hay una serie de aspectos que no se pueden atribuir a una simple copia de lo que pasa en los Estados Unidos sino que son características claramente europeas.

No sois los últimos, pero si lo fuerais no tendría por qué ser una desventaja, ¡porque siempre puedes copiar a los de delante e incluso mejorarlos!

Exacto. Si observas lo que pasa en China, resulta que su copia de e-Bay es mejor que la propia e-Bay, que no tiene mucho éxito entre los chinos. En cambio, empresas como Taobao y Alibaba, que han copiado el modelo de e-Bay, tienen mucho éxito porque entienden mucho mejor a los clientes chinos.

Sí, y si damos un vistazo a España, es realmente muy interesante observar cómo los jóvenes han adoptado todo lo que son los dispositivos móviles. Se están dando una serie de cambios generacionales. En España se está construyendo todo un mercado a partir de las características propias de la cultura de los jóvenes españoles. Eso es muy diferente de lo que pasa en países como Irlanda o Bulgaria. Y el comercio electrónico en el móvil en España ha surgido de la nada en tan solo cinco años. Y en Francia lo ha hecho en diez años. Son mercados que han crecido mucho y que responden a circunstancias políticas y económicas particulares. Cada país está haciendo su particular camino en cuanto al comercio electrónico y en España se está desarrollando muy rápidamente.

¡Evidentemente! He ido actualizándolo hasta el último momento, pero también es muy tentador decir que todo cambia tanto rápido, que tenemos que actualizarnos constantemente y que las cosas se están quedando desfasadas. Algunos dicen que todo lo anterior a la aparición de internet ya no vale, es inútil... Pero en el fondo los consumidores actuamos igual, pero más rápido, porque hay más opciones. Hablamos de si el consumidor está feliz, del valor de las cosas, etc., de forma que se aplican las mismas normas antes y después de internet.

Es un escenario nuevo pero las normas del juego son las mismas. Reconozco que todo cambia a un ritmo dramático, y esto nos sugiere que el modelo editorial tiene un alto riesgo cuando habla de temas referentes a internet, porque es un mundo muy dinámico. De todos modos, la versión inglesa del libro también tiene un blog con material electrónico actualizado. Pero yendo más allá de ejemplos concretos o de casos concretos de estudio, hay que reflexionar sobre si algunos marcos de conocimiento que hemos conocido durante mucho tiempo todavía son pertinentes. Algunos continúan vigentes, a pesar de que el fenómeno de internet ha cambiado muchas cosas. Internet lo ha acelerado todo y quizás ha reducido la barrera de entrada de algunos mercados pero, aún así, las empresas todavía cometen los mismos errores que hacían antes de la aparición de internet. Así pues, las normas de siempre todavía son importantes. A mis alumnos les digo que si leen un artículo de 1992 verán que habla de las mismas cosas de que hablamos ahora. Porque hay cosas cíclicas. Hay ideas que cambian pero otras vuelven constantemente. Y mi libro habla de muchas de esas ideas que todavía están vigentes dentro de la complejidad del comercio electrónico. Y todo esto tiene que explicarse a una audiencia muy práctica y que busca resultados. Porque el reto de los académicos es comunicar el resultado de su trabajo de manera sencilla, pero sin hacerlo simplista.

Tiene toda la razón, y por eso hay que ser absolutamente claros a la hora de hacer investigación académica. Cuando hacemos estudios para las empresas les decimos que tenemos la obligación de que nuestra investigación sea transparente y que nos reservamos el derecho a publicar las conclusiones, aunque estas no les gusten. Y ellos tienen que firmar que no harán nada para evitarlo. Por eso tenemos un acuerdo de propiedad intelectual con las empresas.

En 25-30 años que llevo haciendo investigación tan solo recuerdo tres casos de empresas que me han dicho «¿realmente has de decir eso?». «Sí», les he respondido. Pero es que ellos quieren contratos con la Universidad de Oxford porque saben que es independiente. A veces no les gustan los resultados, y este es el precio de nuestra independencia. Por lo tanto, es muy importante ser claro sobre el hecho de que las empresas no pueden influir en nuestro trabajo.

Lo que difiere respecto a antes es que ahora la gente habla más sobre nuevas tecnologías, se sienten más cómodos. Sobre todo preguntan por los teléfonos móviles y las redes sociales. En el caso de Facebook y Twitter les molestan los problemas causados por su uso comercial puesto que preferirían que tan solo tuviera un uso meramente privado. También se habla del derecho a su intimidad.

Son miedos antiguos pero, en cambio, a los jóvenes todo esto no les importa, porque están acostumbrados a Facebook y a Twitter. Es la diferencia entre los «nativos digitales» y los «inmigrantes digitales». Yo mismo me siento muy «inmigrante» y a menudo consulto a mi hijo de dieciséis años sobre las últimas aplicaciones y webs. También le pregunto sobre qué consumen sus amigos. Porque a las empresas lo que les interesa es saber qué está viniendo, puesto que la velocidad del cambio es cada vez más rápida y eso tiene consecuencias para las empresas. Incluso cambian las compañías que están de moda y con las que las empresas quieren trabajar: Facebook, Google, Apple... La innovación se está moviendo cada vez más rápido. Todo es una locura.

¡Ya lo creo! Es un ámbito donde cada vez se necesita más investigación.