Número 8 (febrer de 2012)
Zàping invers
Sílvia Sivera

Al geògraf grec Estrabó se sol atribuir el mite referent a la frondositat de la península Ibèrica, segons el qual un esquirol podia travessar-la tot saltant d’arbre en arbre, sense haver de trepitjar en cap moment el terra. La saturació publicitària en el panorama televisiu sembla inqüestionable, però ¿és tanta com per poder practicar el zàping invers, és a dir, anar saltant de canal en canal veient només espots? Podem comprovar-ho.

Hi ha una mena de publicitaris en vies d’extinció que encara practiquen el zàping invers amb cert estoïcisme. I és una llàstima, perquè hauria de ser una pràctica comuna entre professionals i estudiants de l’àmbit. Aquests tipus de visionats domèstics (i no els delicatessen dels reels de productores o de les publicacions internacionals) permeten una anàlisi realista de l’entorn en què competeixen els missatges comercials. Per fer anuncis, cal haver vist –i no parar de veure– molts anuncis. Bons i dolents. I si ara són mals temps per a la lírica, com diria Bertold Brecht, tampoc no és excusa.


Si us agrada mínimament la publicitat, proveu de fer aquest petit experiment, ni que sigui un cop a la vida, una hora de la vostra vida. Només us cal un televisor amb comandament a distància, paper, llapis i certa paciència. Confesso que jo ho faig sovint, com a disciplina terapèutica per a la pràctica docent i professional, i sempre m’enduc alguna sorpresa. La darrera vegada va ser el passat divendres 30 de desembre, de 5 a 6 de la tarda. No era prime time, però en plena campanya nadalenca m’assegurava una bona càrrega publicitària que potser em permetés fer d’esquirol d’Estrabó i no tocar ni un sol contingut televisiu durant seixanta minuts, tot saltant entre els blocs d’anuncis de diferents cadenes.


Aquest cop vaig escollir-ne deu: La1, La2 (les cadenes públiques estatals han d’estar representades, per més que es maquilli la publicitat dels dvd de les sèries i productes propis), TV3, C33 i 8tv (com a autonòmiques, públiques i privada), Tele5, Antena3, Cuatro, laSexta i Divinity (com a privades estatals). Evidentment, podeu escollir els canals que vulgueu en funció de les vostres preferències o comoditat, però estarà bé que hi hagi una representació variada.


Recomano que seguiu una pauta fixa en canviar de canal, és a dir, anar en ordre ascendent o descendent, però mai de manera aleatòria. Quan es troba un bloc publicitari, cal apuntar-ne la cadena i breument la referència (per exemple: Fragància X, Detergent Y o Operador Telefònic Z). Quan acaba el bloc, cal anotar també el minut de finalització i ràpidament seguir amb el rastreig pel comandament, fins trobar un nou bloc. I així anar fent el mateix procés, fins arribar als seixanta minuts. Evidentment, convé registrar les estones que haurem estat maltractant el comandament sense trobar cap bloc publicitari. Perquè, sí, certament, aquestes estones existeixen. En el cas del meu experiment domèstic del 30 de desembre, van ser un total de catorze minuts, repartits en tres intervals sense anuncis (que representen un gens menyspreable 23% del temps total). Una eternitat, per als malalts de la publicitat.


Així doncs, de la mateixa manera que Estrabó mai va poder comprovar la frondositat de la península Ibèrica perquè en realitat mai no la va visitar, podem dir que moltes de les afirmacions que es fan i es publiquen sobre la sobresaturació publicitària a televisió són apòcrifes.

 
Durant aquella sola hora d’un divendres de desembre vaig poder veure 148 anuncis, dels quals, emprant únicament criteris d’avaluació creativa, només en recordaria un. En canvi, amb arguments de la planificació de mitjans (com GRP, OTS, etc.) els anuncis de certs productes estacionals (farmacèutics, pel·lícules, electrònica, fascicles i loteries) van amartellar  quantitativament fins amb quatre visionats de la mateixa peça en la mateixa hora. Curiosament, el segment de la cosmètica i perfumeria s’ha atomitzat tant en diferents categories que ha deixat de ser el rei dels blocs publicitaris nadalencs. I no parlem dels torrons (tot i que per altres raons de pes).


L’anàlisi es pot anar sofisticant per mirar d’establir freqüències per cadenes, sincronització dels talls, usos de diferents formats publicitaris, etc. Com més publicitat veiem, més aprenentatge obtindrem.


Si hi ha estudis que asseguren que cadascú de nosaltres rebem entre 3 i 4 missatges publicitaris per minut, és a dir, entre 180 i 240 impactes per hora, encara em queda molta publicitat per veure (si partim del 148 de l’experiment). Hauré de fer més zàping invers, mentre simultàniament lluito amb la ceguesa selectiva que m’impedeix veure els bàners de la pantalla o els anuncis de premsa. I, de fons, caldrà que senti unes quantes falques de ràdio.  Com és d’abnegada la vida de l’esquirol publicitari!
 

creativitat;  planificació de mitjans;  publicitat;  televisió; 
Comparteix
??? addThis.titol.compartir ???