Com comuniquem el nou model turístic?

En el món de la comunicació i del màrqueting, fa temps que té una presència destacada, si bé cada cop més professionals comencen a estar cansats del tema i tenen por que allò que fan i diuen s’interpreti malament com a greenwashing. També són més els consumidors que dubten de la bondat de les marques «sostenibles» i pensen que les veritables raons no són ètiques, sinó purament comercials.

 

Sostenibilitat per a un turisme insostenible

 

En tot cas, si hi ha un sector que ho pren especialment a pit és el turisme. I és que, dels 25 milions de turistes internacionals que hi havia al món l’any 1950, hem passat als 1,5 bilions l’any 2019, segons dades de l’Organització Mundial del Turisme (OMT).

 

L’any 2020, tot i que va resultar un infern per a la humanitat en molts aspectes, va representar un respir necessari per al planeta gràcies a una disminució brutal de les emissions de carboni. I això, en part, va ser possible gràcies al fet que els viatges internacionals es van reduir dràsticament durant bona part de l’any. En aquest context, el principal beneficiat va ser el turisme nacional i local.

 

Des del començament del 2021, han millorat les xifres del sector turístic internacional respecte a l’any anterior, però, afortunadament, encara estem lluny de les xifres del 2019 (aproximadament, un 67 % per sota).

 

Sigui com sigui, és evident que les dades de desplaçaments internacionals prèvies a la Covid-19 són del tot insostenibles. Per això, reinventar el turisme del futur s’ha convertit en una prioritat de governs i d’empreses de tot el món.

 

Aplicant la sostenibilitat turística

 

El principi de sostenibilitat aplicat al turisme implica protegir i preservar els espais naturals i ecosistemes biològics de les destinacions; respectar les tradicions i cultures de les comunitats d’acollida, alhora que es desenvolupa la tolerància intercultural, i assegurar activitats econòmiques que redueixin la pobresa al país d’acollida.

 

La European Travel Commission ha publicat recentment el seu Handbook on encouraging sustainable tourism practices, en el qual es fa palès que un 70 % dels viatgers espera que la indústria ofereixi opcions més eco-friendly. A més, un 40 % dels consumidors europeus estarien disposats a deixar de volar per tal de mitigar el canvi climàtic. Per tot això, l’informe conclou que si les marques turístiques i de viatges volen connectar novament amb els viatgers, caldrà enfocar-se en iniciatives com la reducció de les emissions de carboni i les propostes lliures de plàstics.

 

En la mateixa línia, un estudi recent de Booking.com fet a Singapur conclou que dos terços (63 %) dels consumidors potencials de viatges considera «important» que la seva estada sigui beneficiosa per la comunitat local de destinació.

 

En aquest sentit, segons l’Organització Mundial del Turisme, una tendència clara que està a punt d’arribar és el turisme verd, amb un perfil de consumidor molt més responsable. Una tendència que creix en paral·lel al turisme conscient, en què es planifiquen estades més llargues quan es viatja a destinacions distants.

 

Per contra, les tipologies de turisme extremadament contaminants patiran cada cop més problemes de reputació. El cas més evident és el turisme espacial, que, durant el 2021, ha generat un gran rebuig social, fins al punt que se li augura un futur més aviat negre.

 

Si tu vas al cel... que sigui amb segell verd

 

Un dels aspectes menys sostenibles del turisme són els desplaçaments aeris. El low-carbon travel continuarà evolucionant dins la indústria de les companyies aèries. De fet, Google ja disposa d’iniciatives com el cercador Google Flights, que permet calcular quantes emissions de carboni produirà un determinat vol. Una informació que va acompanyada del cost i la durada del trajecte, i afavoreix que la sostenibilitat tingui un pes en l’elecció davant de vols amb preus i durades similars. A més a més, els vols menys contaminants obtenen un segell verd fàcilment identificable.

 

Característiques de la creativitat publicitària en turisme

 

Tradicionalment, un dels conceptes més emprats com a reclam publicitari d’empreses i destinacions turístiques ha sigut el trencament amb la rutina, perquè qualsevol viatge implica un canvi i una fugida de la quotidianitat.

 

Se’n deriva l’emoció per conèixer alguna cosa nova que, amb els anys, s’ha anat concretant en missatges que promouen la necessitat de viure experiències úniques i memorables en les quals intervinguin diferents sentits (vista, oïda, tacte, gust i/o olfacte).

 

Un exemple sublim i inusual de com plasmar la importància d’altres sentits –i no només la vista– en l’experiència turística la va proposar la província canadenca del Quebec amb la seva campanya «Blind Love» (2016), que mostrava la primera experiència real d’un turista cec a la regió d’una manera poètica i molt emocional.

 

 

Arran de la pandèmia, la comunicació de les marques turístiques ha hagut d’afegir nous ingredients amb l’objectiu de generar la confiança tan necessària. Confiança en la higiene i en els protocols de seguretat del vol que agafarem, de l’hotel on ens allotjarem, del museu que visitarem...

 

Però, això no és suficient per al nou perfil de turista verd i conscient. També cal generar confiança en el principi de sostenibilitat aplicat a la destinació turística. Per això, apareixen certificacions de garantia de sostenibilitat, com el Programa Destinació Sostenible ideat als països del nord d’Europa, que ha certificat regions com els Fiords Noruecs. Per a una destinació, obtenir un reconeixement de bones pràctiques com aquest la situa en el mapa com a pionera en el tan necessari turisme del futur.

 

Vídeos turístics sostenibles i 100 % naturals

 

En turisme, sempre ha tingut un paper fonamental el format de vídeo publicitari, que, a més de generar un alt nivell d’engagement, permet que el consumidor potencial provi o visqui l’experiència abans de prendre la decisió final de compra.

 

Si en ple confinament global durant la primavera del 2020, moltes destinacions van decidir fer vídeos similars, amb missatges que apel·laven a l’esperança i asseguraven que en breu es podrien retrobar amb els seus turistes potencials –una estratègia per no perdre posicions en el seu top of mind durant el temps d’inactivitat turística–, durant el 2021 han anat apareixent una sèrie de vídeos publicitaris que ja van assentant les bases del que serà probablement el turisme del futur.

 

Un exemple inspirador l’ha fet Portugal amb «Hello World. It’s me, Tomorrow», que busca atraure el perfil de turista conscient i verd mostrant els atractius naturals únics del país, allò que cal preservar per a les generacions futures com a autèntica identitat nacional, mentre ens alliçona de la importància de canviar l’avui per poder continuar visitant demà. En altres paraules, és un bell cant a la sostenibilitat turística que no renuncia a l’objectiu final de qualsevol destinació: generar un fort desig per visitar-la.

 

 

L’aposta per la natura com a conductor i com a principal argument turístic és una constant en aquesta era postpandèmica. Altres exemples destacats són la campanya «2021 is now» de Visit Argentina o la campanya escocesa «Responsible visitor management», llançada al març passat, que també s’adreça a visitants conscients de l’impacte que poden generar en els paisatges, la fauna i les comunitats que visiten. Literalment, Visit Scotland cerca turistes que respectin, protegeixin i gaudeixin del país amb el hashtag #RespectProtectEnjoy.

 

 

Contra les ressenyes insostenibles, contingut generat per l’usuari trol

 

Un exemple paradigmàtic d’aquest nou turisme ideal i sostenible el podem trobar en la proposta sorprenent de Tao Guides, una editorial de guies de viatges que ha llançat la campanya «Hate to Protect». Tenint present que els comentaris i les valoracions de tercers en webs de ressenyes (com ara Google, TripAdvisor, Kayak, Hotel.com, etc.) són un decisor de compra importantíssim en el sector turístic, Tao Guides demana la col·laboració de la seva comunitat per trolejar les destinacions naturals més fràgils i massificades, en alt risc de patir un mal irreversible. Com? Doncs, vol que fem de haters, deixant falsos comentaris i pèssimes valoracions d’aquests indrets –fake reviews– a tot arreu on puguem, amb l’objectiu de desanimar tothom que ho consulti. Us animeu a participar-hi?

 

 

I a partir d’ara... què?

 

Sens dubte, la comunicació turística es troba en un moment de transformació. Ja no n’hi ha prou de promocionar destinacions o maneres de viatjar des d’una òptica merament comercial. Ara, cal comunicar valors d’una manera transparent, responsable i ètica. Cal educar els viatgers de l’avui perquè els viatges puguin continuar existint demà.

 

Certament, no serà fàcil reduir les visites als llocs més massificats ja que, sovint, són els més desitjats pels instagramers i perfils similars que formen l’actual turisme mainstream. Cal canviar mentalitats –quelcom gens senzill– i fer entendre que l’elecció d’un viatge no es pot limitar al possible nombre de «m’agrada» que rebrem. L’aposta per un turisme verd, responsable i alternatiu no és només bo i necessari per al planeta, sinó que a escala individual permet focalitzar-se molt més en experiències úniques i personalitzades.

 

Recordo que fa uns quants anys, quan visitava el Perú, no em va ser possible visitar el Machu-Picchu, fruit d’unes riuades que n’havien malmès el camí d’accés. A Cusco, em van oferir possibles ruïnes inques alternatives i vaig gaudir d’unes experiències inoblidables, zero massificades i 100 % autèntiques. Puc dir que no he visitat el Machu-Picchu i no em provoca cap llàstima. Al contrari. I si tornés al Perú, probablement l’evitaria.

 

Aquest canvi de xip caldrà fer-lo entre tots: governs, empreses... però, sobretot, usuaris –no necessàriament trols!– que vulguin compartir públicament altres maneres de gaudir dels viatges.

 

Citació recomanada

COMPTE PUJOL, Marc. Com comuniquem el nou model turístic? COMeIN [en línia], novembre 2021, no. 115. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n115.2171