Número 90 (juliol de 2019)
Per què utilitzo 'storytelling', encara que no em faci més llest
Antoni Roig

En un article publicat el passat mes de maig a Retina, suplement d'economia d'El País, Guillermo Vega efectuava una encesa defensa de l'ús de la llengua pròpia (en el seu cas el castellà) contra l'abús d'anglicismes innecessaris que s'instal·len en el nostre bagatge comunicatiu quotidià, quan ja disposem de les paraules adequades. Però, què passa quan no és el cas? Sobre això vull reflexionar en aquest article. 

Això no és quelcom exclusiu del nostre temps: ja a mitjans dels seixanta Jacques Tati ens regalava una hilarant seqüència en Playtime sobre aquesta forma de colonització lingüística. Tot i que estic d'acord amb el fons (no tant amb el to) de bona part de l'article, crec en l'adopció justificada de neologismes en altres idiomes, quan l'abast de la seva definició o les seves connotacions no encaixin, i ens puguin limitar o portar a confusió. M'ha passat durant molt de temps amb media i també, precisament, amb storytelling.
 
El títol d'aquell article era de fet bastant explícit: "Dir storytelling en comptes de narrativa no et fa més llest i pot malmetre la teva cultura". Això i el fotograma associat d'Alfredo Landa a Manolo La Nuit abillat amb un barret cordovès em va afectar, més sent professor d'assignatures que porten storytelling en el seu títol. Aquest sóc jo? Horror!
 
 
Entre la por i la curiositat vaig llegir l'article, per trobar-me amb una sorpresa. Preguntat sobre el tema, el catedràtic de Comunicació de la Universitat Carlos III, Antonio Rodríguez de las Heras, expressava així la seva particular aversió cap al terme storytelling: "Des de fa molt tenim recursos per expressar el fet d'explicar històries fent servir diferents estructures narratives". Però l'article no cita quins. I si realment els tenim, no estic segur que li haguem assignat una paraula o que aquesta sigui precisament narrativa. Perquè això ens portaria a una tautologia. Els anglesos, de fet, disposen de les dues paraules storytelling i narrative, pròximes però no idèntiques.
 
Com que no sóc lingüista no puc pretendre il·lustrar una veritat; em limitaré a explicar per què a mi em resulta necessari fer una distinció així en el meu treball. Narrativa fa èmfasi en l'estructura, en la sistematització, en la formalització d'una sèrie d'esdeveniments, reals o no, d'una manera i en un ordre determinats. Som conscients del pes dels seus orígens literaris i, posteriorment, cinematogràfics (en el fons també literaris en un art que es basa, encara que ni de bon tros es completa, a través d'un guió). Quan parlo de storytelling, em refereixo a alguna cosa lleugerament diferent: a la pròpia acció, a l'actuació, a com fem servir els diferents recursos, verbals, escrits, gràfics, audiovisuals, sonors, corporals, posats en pràctica per explicar i explicar-nos narrativament. Storytelling és quelcom performatiu, que sorgeix i que pot contenir moltes capes de sistematització, combinant registres molt estructurats i formals amb altres totalment informals. Pot ser ordenat o desordenat, i pot canviar, com la comunicació oral, fruit de la interacció amb nostre públic. Pot haver estat dissenyat, o sorgir espontàniament per la nostra necessitat de comunicar-nos.
 
 

 Foto: Mike Erskine a Unsplash

 
I per què és tan important ara destacar aquest tipus de diferències? En primer lloc, pel protagonisme conscient que té expressar la nostra experiència a través d'històries. En això compta el valor que té per a les persones comunicar la nostra experiència a través seu, com hem fet sempre ( "Com ha anat el cap de setmana?" pot ser la perfecta invitació per iniciar una història un dilluns). Però sobretot perquè aquestes es troben cada vegada més presents en qualsevol àmbit de la nostra vida personal i social, des de l'educació, la publicitat, la política, el màrqueting, el disseny, el periodisme... I en segon lloc, pel nostre ecosistema de comunicació personal, que es troba fragmentat en multitud de plataformes però alhora, - paradoxes de la vida - integrat... La nostra identitat expressada cap als altres és en bona part digital i fragmentada, però a la vegada també física, interpersonal. I al final, és la suma de tot plegat... 
 
L'espontaneïtat (o aparença de) en la nostra presència quotidiana a les xarxes socials és també una extensió de la nostra experiència cara a cara (els nostres selfies, els nostres stories d'Instagram, les nostres desbarrades a Twitter o les nostres emoticones a WhatsApp ...). I per això utilitzem molts recursos narratius, amb més o menys nivell d'elaboració.
 
Per això parlar de narrativa analitzant tots aquests fenòmens em resulta limitat. Si penso en una narrativa digital ho faig en una estructura, si penso en storytelling digital, ho faig en un conjunt amplíssim de recursos, habilitats i realitzacions pràctiques que ens envolten en forma d'històries en entorns digitals com les xarxes socials. Això sí, quan una marca (sigui corporativa o personal) aposta per dissenyar una estratègia de màrqueting que passa per presentar-se al món com una història i així crear proximitat amb el seu públic, el que em sembla molt lícit (penso per exemple en campanyes com la de Balay, o qualsevol història d'empresa creada per amics en un garatge), la necessitat de parlar de storytelling en lloc de narrativa comença a ser ja discutible. Aquí és on es colen les modes, i llavors em posaré del costat de Guillermo Vega, perquè això ja no és cool (és broma, bon estiu).
 
Per a saber-ne més:
 
Lupton, Ellen (2019). El diseño como storytelling. Editorial GG
 
 
 
Banda sonora:
 
Mew: No More Stories Are Told Today, I'm Sorry They Washed Away (2009)
 
Jane Weaver: Loops in the Secret Society (2019)
 
 
Citació recomanada: ROIG, Antoni. Per què utilitzo 'storytelling', encara que no em faci més llest. COMeIN [en línia], juliol 2019, no. 90. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n90.1951.
 
terminologia;  mitjans socials;  entreteniment;  cinema;  televisió;  literatura; 
Números anteriors
Comparteix
??? addThis.titol.compartir ???
Articles relacionats