Número 50 (diciembre de 2015)
Humor y millennials: conectando con la generación del desencanto
Sònia Valiente

El humor es una estrategia poderosa en publicidad capaz de minimizar la percepción de la violencia (Blackford et al., 2011), ayudar a romper las resistencias, mejorar la asociación positiva de la marca (Strick et al., 2012), hacer risibles los tabúes (Oudade, 2012), aumentar la notoriedad, memorabilidad e intención de compra (Cifuentes; Sánchez, 2006) y establecer vínculos emocionales y transferencia de afecto a la marca (Cline; Kellaris, 2007; Bassat, 2008). A pesar de ello, la publicidad televisiva en España (2012-2015) no ha empleado especialmente el humor. Con todo, poco a poco se observa que las marcas apuestan por esta estrategia para establecer conexiones emocionales con los millennials, la generación del desencanto, a través de memes, repeticiones y el humor incongruente.

Probablemente hayas visto últimamente anuncios en los que no encuentras la gracia por ningún lado. Anuncios surrealistas, de humor tontorrón, sin grandes producciones, que poco a poco se hacen un hueco en la televisión de nuestro país. El anuncio de Selfbank es un buen ejemplo de ello. En él, una mujer en bata le repite hasta la saciedad a su marido que no le pasa nada en un formato analógico de gif infinito.

 

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Fotograma de la campaña de Selfbank, “Un gif, mejor en digital”.

 

Otro es el de Kinder Bueno, en el que los protagonistas de La que se avecina se pelean disfrazados entre ellos, en situaciones imposibles, con Santi Millán como árbitro.

 

Hasta MediaMarkt parece haber abandonado el humor de mal gusto del que hacía gala para pasarse a un humor más fino, de gag, con estética hipster, para anunciar sus descuentos del Black Friday de 2015. Por no hablar del branded content que emplean las marcas en sus canales sociales, ya sea a través de vídeos, gifs o vines. Como muestra, la última campaña de Telepizza en la que se ha contado con dos importantes viners -@JorgesCremades y @dddiegggo- para hacer vídeos de seis segundos con el hashtag #DiscusionesEternas para favorecer la conversación con los públicos. En tan solo diez días, la iniciativa consiguió 400.000 loops o visualizaciones.

 

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Fotograma de la Campaña “#DiscusionesEternas” de Telepizza con prescriptores en Vine. Fuente: Twitter/Telepizza_es

 

Si no te provocan una carcajada, lamento comunicarte que te haces mayor. No eres target de la marca. No eres millennial. Y ¿quiénes son los archiconocidos millennial? ¿Por qué están las marcas obsesionadas con conocer sus gustos, sus preferencias? La franja de edad de estos consumidores oscila entre los 18 y los 34 años y se calcula que, en unos años, supondrán un elevadísimo porcentaje de los consumidores del futuro de la población mundial. De hecho, la generación Z -los nacidos después de 1995- suponen ya el 20,7% de los españoles, según un informe desarrollado por Expert, la unidad de investigación del grupo Dentsu Aegis Network.

 

Los millenials son la generación del desencanto. Desconfían de lo establecido, son hipertextuales, omnívoros culturales y cada vez leen menos. La desalentadora tasa de paro juvenil les lleva a pensar que nada es como les contaron sus padres y que la formación no garantiza el acceso a un empleo digno. A pesar de todo, son prosumers. Como buenos nativos digitales, producen su propio contenido, lo comparten y aman la prescripción. No tanto de las celebrities al uso como de personas anónimas. Jóvenes que evangelizan desde los púlpitos de YouTube e Instagram, alzados a su vez por legiones de followers que sueñan con ser, de profesión, influencers. Son la generación de la colección de experiencias, del nowism, del hedonismo constante, de la risa fácil, de la diversión por la diversión. Son seres colectivos. Siempre con amigos.

 

Quizá por ello, el humor esté siendo utilizado por las marcas como un elemento estratégico generador de engagement. Tanto en televisión como en el medio digital. Un fenómeno relativamente nuevo, ya que de 2012 a 2015 la publicidad televisiva en España apenas empleó el humor. Una reciente investigación (Valiente, 2015) ha identificado dos tipos de humor no tipificados en anteriores clasificaciones.

 

Estos son el humor patrio y el humor friki. Este último obedece a un humor hipersegmentado que tan solo una pequeña parte de la población puede decodificar y, al hacerlo, obtiene como recompensa emocional la satisfacción de captar una broma dirigida, creando un vínculo de complicidad entre la marca y el receptor. Por humor patrio, la investigación se refiere a un humor de tópicos, especialmente tontorrón y costumbrista, que han explotado humoristas como José Mota o Joaquín Reyes, creador de Muchachada Nui. Precisamente, ambas clasificaciones combinadas son las que emplean las marcas para aproximarse a los jóvenes, independientemente del formato. Con este código encontramos anuncios en televisión como el de Just Eat con su unicornio, uno de los memes del universo millennial. Fanta lleva años explotando estos códigos en todos sus canales y quizá fuera el precursor del género junto con Trina.

 

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Fotograma de la campaña de Just Eat, “Unicornio”.

 

Una de las ventajas del humor es que, según la investigación anteriormente mencionada (Valiente, 2015), los jóvenes manifiestan que los anuncios humorísticos "hacen que la marca me caiga mejor". Y esta conexión emocional y transferencia hacia la marca suele traducirse en la viralidad de los contenidos. Porque la generación millennial odia la publicidad -como elemento del establishment- pero adora las marcas. Por lo tanto, si un anuncio le gusta será percibido como un contenido más, independientemente de su mensaje persuasivo. No en vano, el 74% de los directivos de marketing tiene pensado aumentar los presupuestos destinados a la producción de advertising contents en 2016, según una encuesta de Econsultancy.

 

Para saber más:

 

Bassat, L. (2008). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Debolsillo.

 

Blackford, B.; Gentry, J.W.; Harrison, R. L.; Carlson, L. (2011). “The prevalence and influence of the combination of humor and violence in super bowl commercials”. Journal of Advertising, vol. 40, núm. 4, p. 123-133.

 

Cifuentes, C. M.; Sánchez, J. (2006). “Condicionamiento clásico de tres tipos de humor en publicidad”. Universitas psychologica, vol. 5, núm. 1, p. 101-126.

 

Cline, T.W., & Kellaris, J. J. (2007). “The influence of humour strengh and humor-message relatedness on ad memorability. A duel process model”. Journal of Advertising, vol. 36, núm. 1, p. 55-67.

 

Oudade, S. (2012). “Taboo advertising can humor help to atract attention and enhance recall?”. Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 20, núm. 4, p. 407-422.

 

Strick, M., Holland, R. W., van Baaren, R. B., & van Knippenberg, A. (2012). “Those who laugh are defenseless: How humor breaks resistance to influence”. Journal of Experimental Psychology-Applied, vol. 18, núm. 2, p. 213-223.

 

Valiente, S. (2015). La conexión emocional generada por el humor como elemento de engagement en marcas consolidadas. (En prensa).

 

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