Coordinar i dirigir equips professionals a tot el món és un repte important. Aquests equips poden enriquir l’empresa, però també comporten el risc que els seus membres tinguin diferents cultures i maneres de treballar. Com pot traslladar els seus valors fonamentals a aquests equips, l’empresa? Quin paper hi poden tenir les TIC?
La cultura d’empresa com a mínim es pot tirar endavant al nostre quarter general a Palau-Solità i Plegamans, on som unes 1.700 o 1.800 persones. En la nostra presència arreu del món, en concret a les botigues, hi ha molta rotació. Molta gent comença en una botiga perquè estudien o perquè és la seva primera feina... però la seva vocació no és fer carrera a l’empresa i, per tant, és difícil aplicar aquests valors. No obstant això, la persona responsable de la botiga, la persona que fa el marxandatge, els supervisors... tots els qui tenim contacte amb la seu central sí que intentem influir en els valors.
D’altra banda, virtualment és molt difícil d’estendre la cultura d’empresa perquè els valors s’estenen amb l’exemple i amb l’ambient. És com el pare que diu de parar taula i no predica amb l’exemple; és per això que els valors es transmeten amb l’exemple i el contacte. En format virtual es poden donar missatges, però transmetre valors només es pot fer per mimetisme. Això de transmetre valors es fa per contagi. Per ordinador es poden fer coses, però jo moltes vegades necessito quedar amb la persona, prendre un cafè i mirar com va tot. Encara que sigui per videoconferència, es perden molts matisos.
La deslocalització productiva i la internacionalització segons les vendes és un fet comú en el sector tèxtil. Com s’han pogut combinar aquestes estratègies sense afectar l’eficiència dels processos logístics i de transport?
Les companyies, per intentar estalviar costos, deslocalitzen, i això és un fet. Qui no ho fa acaba per no poder sobreviure, ja que el mercat força una mica a arribar a aquesta situació. Però es necessita un mínim de volum per a fer economia d’escala. Els països acaben especialitzant-se en un aspecte determinat i tot això fa que el cost dels productes disminueixi, però s’incrementen els costos en l’apartat logístic. Necessites més transport i més tecnologia aplicada, que cada vegada resulta més cara. El que t’estalviaves fabricant a casa teva ho pagues ara amb el transport. Per a poder créixer has de deslocalitzar, però, per altra banda, ara necessites una xarxa logística que abans no tenies per a poder donar el mateix servei.
Dins el creixement i consolidació de Mango l’adequació de la seva marca al perfil del client i el segment objectiu a què s'adreça són gairebé els mateixos a tots els mercats. La imatge i el posicionament de marca de Mango són els mateixos a tots els mercats?
El món és molt gran i hi ha molts països amb els seus costums, cultura i model de vida. I, quan Mango entra en un mercat, el mercat es posiciona a nosaltres. Hi ha molts països, els del món occidental, que estan posicionats de la mateixa manera: Europa, els Estats Units, el Japó... però hi ha altres països que són diferents. Hi ha estats com els d’Amèrica Llatina on els costos d’aranzel són molt importants i això fa que hi hagi alguns d’aquests països on els nostres productes tenen un altre posicionament, que pot semblar molt elitista. Per exemple, quan vam inaugurar la botiga al Perú, la dona d’Alberto Fujimori va venir a comprar. El posicionament sobretot ens és marcat pels aranzels i el valor de la moneda. La marca, el producte i la botiga són factors molt homogenis.
Les marques s’han internacionalitzat gràcies a les TIC, i els webs poden servir d’aparador per a donar-se a conèixer i guanyar notorietat i alhora servir de canal de vendes. Han notat aquests efectes amb el seu web corporatiu? Els ajuden les TIC en aquests processos?
Internet és un fenomen molt recent pel que fa a les vendes: tots venem per internet, però no és el canal per on es ven més. En el nostre cas és l’1,5% de la facturació aproximadament. No és res de l’altre món, tot i que no hi ha cap de les nostres botigues que vengui tant. Però jo diria que les noves tecnologies ens han ajudat més a altres coses.
El món, des del punt de vista de les comunicacions, s’ha fet molt més petit. S'arriba arreu amb xarxes ràpides i connectats amb una plataforma informàtica amb proveïdors, fabricants, operadors logístics i botigues. Som a més de 90 països i, si no fos per les noves tecnologies, no podríem suportar una estructura com la que tenim. Seria impossible! A Anglaterra tenim 500 empleats i no tenim ni oficina: tot gràcies a les noves tecnologies. Un fabricant es comunica amb un taller que és a 5.000 quilòmetres com ens comunicàvem abans amb el magatzem que és a sota. Pots enviar una instrucció, et contesten immediatament, pots mirar els estocs, pots decidir en el moment com vols l’empaquetament... Fa 20 anys difícilment hauríem pogut mantenir una estructura com la que tenim ara. Cada país hauria hagut de tenir un magatzem, una oficina, un director, una secretària, l’ordinador, el que repara l’ordinador... Aquesta infraestructura no seria suportable. La nostra xarxa és suportable gràcies a les noves tecnologies.
**Ana Isabel Jiménez és directora del programa d'Administració i Direcció d'Empresa de la UOC.
Imprimir