Coordinar y dirigir equipos profesionales en todo el mundo es un reto importante. Estos equipos pueden enriquecer la empresa, pero también comportan el riesgo de que sus miembros tengan diferentes culturas y maneras de trabajar. ¿Cómo puede la empresa trasladar sus valores fundamentales a estos equipos? ¿Qué papel pueden tener las TIC?
La cultura de empresa como mínimo puede sacarse adelante en nuestro cuartel general en Palau-Solità i Plegamans, donde somos unas 1.700 o 1.800 personas. En nuestra presencia por todo el mundo, en concreto en las tiendas, hay mucha rotación. Mucha gente empieza en una tienda porque estudian o porque es su primer trabajo... pero su vocación no es hacer carrera en la empresa y, por lo tanto, es difícil aplicar estos valores. No obstante, la persona responsable de la tienda, la persona que hace el merchandising, los supervisores... todos los que tenemos contacto con la sede central sí intentamos influir en nuestros valores.
Por otra parte, virtualmente es muy difícil extender la cultura de empresa porque los valores se extienden con el ejemplo y con el ambiente. Es como el padre que ordena poner la mesa y no predica con el ejemplo; es por eso que los valores se transmiten con el ejemplo y el contacto. En formato virtual pueden darse mensajes, pero transmitir valores sólo puede hacerse por mimetismo. Eso de transmitir valores se realiza por contagio. Por ordenador se pueden hacer cosas, pero yo muchas veces necesito quedar con la persona, tomar un café y mirar cómo va todo. Aunque sea por videoconferencia, se pierden muchos matices.
La deslocalización productiva y la internacionalización según las ventas es un hecho común en el sector textil. ¿Cómo se han podido combinar estas estrategias sin afectar a la eficiencia de los procesos logísticos y de transporte?
Las compañías, para intentar ahorrar costes, deslocalizan, y eso es un hecho. Quien no lo hace acaba por no poder sobrevivir, ya que el mercado fuerza un poco a llegar a esta situación. Pero se necesita un mínimo de volumen para realizar economía de escala. Los países acaban especializándose en un aspecto determinado y todo ello hace que el coste de los productos disminuya, pero se incrementan los costes en el apartado logístico. Necesitas más transporte y más tecnología aplicada, que cada vez resulta más cara. Lo que te ahorrabas fabricando en tu casa lo pagas ahora con el transporte. Para poder crecer tienes que deslocalizar, pero, por otra parte, ahora necesitas una red logística que antes no tenías para poder dar el mismo servicio.
Dentro del crecimiento y consolidación de Mango la adecuación de su marca al perfil del cliente y el segmento objetivo al que se dirige son casi los mismos en todos los mercados. ¿La imagen y el posicionamiento de marca de Mango son los mismos en todos los mercados?
El mundo es muy grande y hay muchos países con sus costumbres, cultura y modelo de vida. Y, cuando Mango entra en un mercado, el mercado se posiciona a nosotros. Hay muchos países, los del mundo occidental, que están posicionados de la misma forma: Europa, Estados Unidos, Japón... pero hay otros países que son diferentes. Hay estados como los de América Latina donde los costes de arancel son muy importantes y ello hace que haya algunos de estos países donde nuestros productos tienen otro posicionamiento, que puede parecer muy elitista. Por ejemplo, cuando inauguramos la tienda en Perú, la mujer de Alberto Fujimori fue a comprar. El posicionamiento sobre todo nos viene marcado por los aranceles y el valor de la moneda. La marca, el producto y la tienda son factores muy homogéneos.
Las marcas se han internacionalizado gracias a las TIC, y los webs pueden servir como escaparate para darse a conocer y ganar notoriedad y al mismo tiempo servir como canal de ventas. ¿Han notado estos efectos con su web corporativo? ¿Les ayudan las TIC en estos procesos?
Internet es un fenómeno muy reciente con respecto a las ventas: todos vendemos por internet, pero no es el canal por donde se vende más. En nuestro caso es el 1,5% de la facturación aproximadamente. No es nada del otro mundo, aunque no hay ninguna de nuestras tiendas que venda tanto. Pero yo diría que las nuevas tecnologías nos han ayudado más en otras cosas. El mundo, desde el punto de vista de las comunicaciones, se ha hecho mucho más pequeño. Se llega a todas partes con redes rápidas y conectadas con una plataforma informática con proveedores, fabricantes, operadores logísticos y tiendas. Estamos en más de 90 países y, si no fuera por las nuevas tecnologías, no podríamos soportar una estructura como la que tenemos. ¡Sería imposible! En Inglaterra tenemos 500 empleados y no tenemos ni oficina: todo gracias a las nuevas tecnologías. Un fabricante se comunica con un taller que está a 5.000 kilómetros como nos comunicábamos antes con el almacén que está abajo. Puedes enviar una instrucción y te contestan inmediatamente, puedes mirar los stocks, puedes decidir en el momento como quieres el empaquetamiento... Hace 20 años difícilmente habríamos podido mantener una estructura como la que tenemos ahora. Cada país habría tenido que poseer un almacén, una oficina, un director, una secretaria, el ordenador, el que repara el ordenador... Esta infraestructura no sería soportable. Nuestra red es soportable gracias a las nuevas tecnologías.
**Ana Isabel Jiménez es directora del programa de Administración y Dirección de Empresa de la UOC.
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