El interés por comprender los fenómenos de navegación y compra en línea ha ido en aumento en los últimos años a causa de las oportunidades de negocio que ofrece Internet. Y aunque los comportamientos de los consumidores en el medio guardan algunos aspectos en común con los que éstos desarrollan en los entornos comerciales convencionales, también incorporan nuevos elementos que, como las experiencias de flujo, merecen una especial atención por parte de empresas y académicos.

En este artículo se identifican algunas de las especificidades propias de las experiencias de compra en línea, se analizan las motivaciones y comportamientos de los consumidores en los entornos virtuales de compra, así como la contribución del concepto de flujo en la comprensión de las experiencias de consumo en línea. A partir de los trabajos realizados, también se apuntan relaciones entre los fenómenos de flujo y los distintos comportamientos de navegación y compra: aquéllos dirigidos a la consecución de un objetivo concreto de compra y aquellos otros de cariz predominantemente exploratorio o hedónico.