Los augurios de Richard Susskind se están convirtiendo en realidad. El gurú del sector jurídico en línea advirtió de que en la próxima década habrá más cambios en la abogacía que en los últimos doscientos años, y los expertos de la primera Jornada de Abogacía Virtual «Cómo internet y la tecnología están transformando la profesión», que el 22 de febrero tuvo lugar en la sede central de la UOC, le dieron la razón.

El sector jurídico, tradicionalmente uno de los más lentos en adaptarse a las nuevas tecnologías, se encuentra inmerso en un proceso de revolución en línea que cambiará parte de la manera de trabajar. Esta es una de las conclusiones de la jornada, a la cual asistieron unos setenta profesionales con ganas de saber más de un aspecto nuevo como es la creación y desarrollo de un despacho virtual que ofrezca valor al cliente, desde la creación del servicio hasta el ofrecimiento mediante internet.

No en vano, la jornada -organizada por los Estudios de Derecho y Ciencia Política de la UOC- es la primera de esta temática celebrada en España. Sus objetivos son abrir un espacio de debate y reflexión sobre cómo las nuevas tecnologías afectan a los servicios legales y ayudar a los profesionales a implementar un modelo de negocio virtual. «Queremos ser un referente en este nuevo modelo de ejercicio de la abogacía», comentó Blanca Torrubia, directora del máster universitario de Abogacía de la UOC que prepara a los abogados para el futuro de la profesión. A pesar de que pocos de los asistentes a la jornada ejercen en despachos virtuales, la mayoría son profesionales liberales, un perfil ideal para beneficiarse de la revolución tecnológica actual.

«Se prevé que en un futuro haya un desarrollo exponencial de la abogacía virtual», auguró Jordi Estalella, abogado y consultor del máster. «Habrá una segmentación por el tipo de público -prosiguió-, porque los nativos digitales serán más proclives a contratar servicios por internet mientras que otro segmento de la población seguirá contratando los servicios tradicionales». Estalella repasó diferentes momentos históricos en que nuevas tecnologías han provocado cambios radicales en el mercado y en la sociedad.

Según este experto, a raíz de la progresiva implantación y crecimiento de internet, el sector jurídico se ve afectado en la producción del servicio, la gestión y la comunicación, tanto interna como externa. «En estos tres ámbitos, el paradigma ha cambiado», afirmó. También recordó que en Google ya hay más de noventa y cinco millones de entradas jurídicas en español y alertó de que el conocimiento jurídico ha dejado de ser monopolio de los abogados: «Hay tareas que los abogados dejarán de hacer. Ya no serán ellos los que volcarán los conocimientos, sino otros tipos de profesionales y los mismos clientes, que romperán con este monopolio y lo colgarán en blogs y plataformas similares a una wiki».

Los demás ponentes apuntaron en el mismo sentido: «El cambio en los próximos años será radical», aseguró Guillermo Navarro, fundador de Unabogado, el primer comparador en línea de servicios jurídicos de España. «El boca a boca tradicional -prosiguió- se está trasladando a internet. Y a medida que este mercado crece de manera drástica, cada vez hay más abogados en la red».

Por su parte, Javier Muñoz, fundador de iAbogado -empresa pionera en servicios jurídicos en línea- recordó que las fuertes restricciones a la hora de hacer publicidad de los servicios jurídicos que había pocos años atrás, y que incluso afectaban a la medida de los carteles de la puerta del bufete. Y es que en poco tiempo han cambiado muchas cosas. La primera firma virtual de abogados de los Estados Unidos, recordaba Estalella, es de 2009. Desde entonces no han dejado de crecer.

El referente norteamericano

Los Estados Unidos fueron citados en numerosas ocasiones por los expertos de la jornada, puesto que fue allí donde fueron pioneros en la implantación en la red de servicios jurídicos. Marta Plana, abogada, experta en nuevas tecnologías y consejera de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), vivió siete años en California. Esta experta incidió en los aspectos clave de un fenómeno que al otro lado del Atlántico va al alza. «Se están creando muchos negocios en línea en entornos jurídicos», recordó.

Otro conocedor de la realidad norteamericana es Alexi Fernández. Abogado, emprendedor y fundador del portal de abogacía virtual LawYeah! -que empezará a operar en marzo con herramientas digitales de última generación-, alertó que «en los Estados Unidos ya hay productos que están quitando trabajo a los abogados», y puso el ejemplo de un sistema de automatización de divorcios.

La fuerza del cambio es lo que invita a la gente a sumarse. Para Plana, sin embargo, antes hay que superar el miedo a no salir adelante. «Si no va bien, no pasa nada», advierte esta experta, que criticó la poca implantación de la cultura del fracaso en España.

El aspecto en que los ponentes de la jornada no se mostraron tan de acuerdo fue la relación de confianza abogado-cliente y en cómo esta se puede mantener, o no, en un entorno digital. Así, Javier Muñoz se mostró escéptico en este sentido («La confianza aparece en el trato personal») mientras otros expertos mostraron su convencimiento de que la revolución tecnológica también afectará a este punto. «El paradigma de la confianza entre el abogado y el cliente está transformándose, y en los próximos años todavía cambiará más», auguró Estalella. Para argumentar esta tesis citó un estudio del pasado septiembre elaborado por una consultora en York (Reino Unido), según el cual el 46% de los usuarios buscaron abogado por medio de la red. Por su parte, Alexi Fernández no tan solo cree en la posibilidad de cambiar este paradigma sino que apuesta por hacerlo, con «herramientas telemáticas fantásticas que permiten crear esa confianza», como ránquines de evaluación por parte de los usuarios, un sistema que ya usan desde hace tiempo portales como ebay.es o tripadvisor.es.

Marca y posicionamiento

Precisamente las herramientas para conseguir gestionar con éxito estos cambios fueron uno de los puntos fuertes de la jornada y los diferentes ponentes dieron numerosos consejos. Javier Muñoz advirtió de los errores comunes a la hora de buscar nombres para servicios jurídicos en línea (demasiado largos o demasiado genéricos; exceso de siglas y latinismos) y explicó cómo situarse bien en Google (dominios cortos y fáciles de memorizar, densidad de palabras clave, cuidar las etiquetas de titulares y subtítulos, apostar por los vídeos, una URL fácil de entender...). «El contenido del web tiene que ser propio, fresco y que se renueve, porque así Google ve que eres una persona y no una máquina», afirmó. También destacó el papel clave que supone estar presente en las diferentes redes sociales.

La importancia de crear una marca personal fue otro de los puntos en común de las diferentes ponencias. Así, Ferran Sala, director de vVlex -portal de contenidos jurídicos con cinco millones de visitas mensuales- resaltó el hecho de crear una marca muy diferenciada mientras que Alexi Fernández advirtió de que «se tiene que aprender a controlar la identidad digital puesto que es nuestra reputación en línea». Otro aspecto que según los expertos hay que dominar es el marketing de contenidos, una disciplina muy extendida en los Estados Unidos.

Pero estos contenidos no pueden versar sobre todo el ámbito jurídico, sino que hay que focalizar en aspectos concretos del derecho. «La especialización cada vez será más importante. En internet la gente busca expertos», explicó Alexi Fernández. Este emprendedor también incidió en las ventajas de los servicios jurídicos en línea, como la coordinación virtual con otros abogados o la democratización de los servicios jurídicos. En este sentido, citó estudios actuales según los cuales la mitad de la población no utiliza nunca los servicios de un abogado. «Se tiene que universalizar el acceso a la abogacía. Hay un gran potencial de crecimiento y de gente», afirmó en clave positiva para después advertir a los asistentes del peligro de no hacer caso a los cambios tecnológicos: «U os adaptáis o perderéis mercado».

La Editorial UOC, en colaboración con la UOC Business School, ha creado una nueva colección de libros divulgativos con el objetivo de hacer público el conocimiento generado en el marco de esta escuela de negocios y promover redes de aprendizaje entre los autónomos, las microempresas y las pymes. La idea de la colección es aportar contenidos prácticos que aporten valor y que ayuden al tejido empresarial a salir de la crisis económica. Los tres primeros títulos de la nueva colección son Emprendimiento innovador y microempresas en red. Diez ideas para salir de la crisis, de Joan Torrent; Reiniciar. Fotografías de la crisis económica, de Joan Miquel Piqué; y Emprendre en clau de competències: el perfil emprenedor, de Marta Zaragoza. Está previsto que la colección publique alrededor de cinco libros al año.

El primer título de la colección, Emprendimiento innovador y microempresas en red, analiza la cuestión del proceso de generación de valor en red de las microempresas y recopila en diez ideas como se tendría que llevar a la práctica la salida de la crisis económica por parte de las empresas, los trabajadores, los agentes sociales y la Administración pública. Reiniciar. Fotografies de la crisi econòmica aporta serenidad, valor positivo y visión estratégica sobre la crisis con la finalidad de entender el momento que vivimos y buscar alternativas reales. Y, finalmente, Emprendre en clau de competències: el perfil emprenedor explica cuál es el perfil del emprendedor y cómo desarrolla habilidades capitales como la autonomía, la responsabilidad o la versatilidad.

La nueva colección de libros de la Editorial UOC y la UOC Business School quiere ofrecer contenidos y propuestas prácticas a los agentes económicos y sociales para contribuir al emprendimiento innovador, al cambio empresarial y a la salida de la crisis económica. 

Necesidades formativas

La española es una economía de microempresas puesto que más del 90% de las empresas españolas tienen cinco o menos trabajadores, generan 2/3 partes del PIB y ocupan más de la mitad de la fuerza del trabajo. Pero según Joan Torrent, director de la UOC Business School, el tejido de pymes y microempresas no está del todo preparado para las nuevas condiciones de competencia: «Entre otras muchas cuestiones, nuestro tejido empresarial presenta un problema de capacitación. En España, cerca de dos tercios de la fuerza del trabajo dispone de un nivel formativo equivalente a la educación secundaria. Y solo un 20% de nuestros trabajadores se forma de manera continua; y estos son los ya formados y que tienen contratos estables. En cuanto a la formación de los empresarios y directivos, únicamente un 20% ha recibido educación formal en contenidos empresariales».

Además, las escuelas de negocios priorizan la formación ejecutiva y de dirección para las grandes empresas, en detrimento de las iniciativas de capacitación pensadas para trabajadores y microempresarios. Todo ello repercute negativamente en el proceso de generación de valor de las empresas. Para ayudar a corregir esta carencia, la UOC creó en 2011 una escuela de negocios diseñada para desarrollar una red de aprendizaje, de generación de contenidos y capital social experto en emprendimiento destinada a las pymes y microempresas del país.

De acuerdo con esto, la UOC BS ofrece cursos breves, basados en la resolución de problemas y orientados hacia la gestión diaria de las empresas. En este contexto se enmarca la nueva colección de libros divulgativos de la UOC BS, a disposición de los agentes económicos y público en general, que pretenden valorizar el conocimiento generado en la experiencia de apoyo al cambio empresarial.

En pocos años, una nueva profesión ligada al sector de la comunicación se ha convertido en una de las más demandadas por las empresas. Se trata del gestor de comunidades o community manager, el «profesional que se encarga de las relaciones e interacciones entre una entidad y sus usuarios, clientes y público en general mediante los medios y las redes sociales en línea». Así lo define Julián Marquina-Arenas en su libro Plan Social Media y Community Manager, de Editorial UOC.

Nadie pone en duda el potencial que tienen las redes sociales para dar voz y opinión a la sociedad. Por decirlo de alguna manera, «el espacio de comunicación se ha democratizado y el usuario ya no es estático o pasivo», explica Marquina. Y según él, en la red existen usuarios «creadores» (publican un blog o en páginas web, suben imágenes y vídeos propios), «conservadores» (actualizan su situación en las redes sociales, publican en Twitter) y «críticos» (evalúan productos y servicios, comentan contenidos de otros blogs, participan en foros).

Además, los dispositivos móviles (teléfonos inteligentes, tabletas, lectores de libros electrónicos…) están contribuyendo a que cada vez más usuarios se conviertan en asiduos visitantes de las redes sociales y participen aún más. En el libro se destaca la cifra de 600 millones de usuarios que acceden a Facebook por medio del móvil.

Por todo ello, parece evidente la obligación que tienen las empresas de estar pendientes de qué se cuece en las redes sociales. Deben saber «qué se está diciendo de ellas, de sus marcas, productos o servicios, y actuar en consecuencia; y también aprovechar el beneficio gratuito que ofrecen: poder conectar con los usuarios (incluso potenciales) de una manera rápida y directa», comenta el autor.

Y es que ya son muchas las organizaciones que empiezan a darse cuenta «de los beneficios que un gestor de comunidades puede reportarles en transparencia y comunicación empresarial. Pero para ello deben tener el apoyo de la dirección, y la implicación del resto de personal», destaca Marquina.

Pero… ¿qué funciones desempeña exactamente un gestor de comunidades? ¿Y qué habilidades debe tener? El autor comenta las siguientes:

 
Funciones

• Desarrollar una estrategia en línea de la empresa o marca.
• Creación de la presencia en los medios en línea donde se haya decidido estar.
• Elaborar un plan de creación de los contenidos a los cuales demos difusión por nuestros canales.
• Monitorizar las conversaciones que se van produciendo por las redes sociales y por internet en general.
• Comunicar, interactuar y generar conversación con los usuarios de la comunidad o sector de forma activa.
• Localizar a posibles líderes o entusiastas de nuestra organización dentro de la comunidad.
• Involucrar al personal de la propia organización en la labor de la presencia, comunicación y conversación en línea mediante los medios.

Tareas

• Monitorizar/escuchar el canal RSS, las conversaciones en los distintos medios sociales, los comentarios sobre la organización, marca o servicio.
• Hablar/conversar con los usuarios sobre contenidos y detectar conversaciones de interés.
• Crear contenidos de calidad.
• Revisar la lista de «blogueros» o «tuiteros».
• Animar/dinamizar la comunidad.
• Analizar las acciones y comprobar si todo va bien o si es mejorable.

Habilidades

• Conocimiento del sector y la profesión.
• Entender los objetivos de la organización para luego poder realizar un buen plan de actuación.
• Buena redacción, comunicación y conversación, indispensable para dialogar con la comunidad de usuarios.
• Gusto por las nuevas tecnologías, internet y el web 2.0.
• Conocer los canales adecuados para la comunicación en línea.
• Tener cultura 2.0, lo que implica ejercer con honestidad, respeto, humildad y generosidad.
• Ser resolutivo y dar una respuesta de forma rápida y adecuada.
• Incentivar la participación para crear una comunidad viva y dinámica.
• Empatía.
• Asertividad y comprensión con las opiniones y comentarios.

Sobre el autor

Julián Marquina-Arenas es gestor de comunidades en Baratz-Servicios de Teledocumentación S. A., director de RecBib (Recursos Bibliotecarios) y creador de las plataformas de blogs de información y documentación BiblogTecarios e InfoTecarios. Diplomado en Biblioteconomía y Documentación y licenciado en Documentación por la Universidad Carlos III.