Número 92 (octubre de 2019)
Marcas que, más allá de vender, se convierten en producto
Sandra Martorell

Recordarán los tiempos en que nos regalaban camisetas «de propaganda», eufemismo –¡intolerable!– usado comúnmente para referirse a la publicidad. Camisetas de algodón, de corte ancho según las normas dictadas por la moda de los ochenta y los noventa, coloridas y con letreros gigantes que gritaban la marca a los cuatro vientos. Que levante la mano el que alguna vez tuvo una.

Eran las camisetas de guerra: de dormir, de salir a correr, de bajar a la playa. Era una ordinariez asistir con ellas a quehaceres de más envergadura como ir a trabajar, a la escuela o al cine, pero nos acompañaron en las escenas más íntimas: en las manchas de los desayunos, en el ritual de pintar la casa en familia o en las tardes de manualidades «peligrosas» (arcilla, ceras, témperas). Fue así como, desde ese espacio doméstico, poco a poco y sin nosotros intuirlo en lo más mínimo, nos fueron inoculando unos valores de marca.

 

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Fuente: Pull & Bear.

 

Los tiempos han cambiado y a la playa se baja –si me apuran– hasta maquillada y lo mismo si se va al gym; tampoco hay corredoras ni corredores como los de antes. Hoy encontramos a runners equipados con reflectantes hasta las cejas, indumentarias aerodinámicas y tejidos futuristas donde ya no tiene cabida el 100% algodón; también en los gimnasios se suda con estilo y se viene arreglado de casa, por si las moscas.

 

Las marcas cotidianas dejaron de regalar camisetas, sus campañas se encarrilaron en otras direcciones y estrategias, y la vida siguió. Cambió el corte de la moda, estrechamos patrones, abanderamos otros mensajes y marcas en nuestro torso (las de grupos de música, firmas de ropa, iconos del momento…). Empezamos a comer más sano, a vestir mejor nuestros momentos familiares, a comunicarnos con emoticonos, a saludarnos a través de dispositivos móviles. Ahora en medio de la nueva era, alguien llama a la puerta.

 

No lo creerán, pero son las marcas que un día nos regalaron camisetas y gorras. Las mismas que, con tales presentes, nos acompañaron en nuestro devenir. Las que no eran dignas de ser paseadas formalmente, pero con las que simpatizábamos y que consumíamos. Al final, hasta les cogimos cariño, algo que han sabido aprovechar bien otras marcas para hacer negocio, como las empresas de ropa.

 

Dense una vuelta por tiendas de moda. Prepárense para lo que van a ver y sean discretos en sus reacciones si no quieren levantar sospechas entre los mileniales. Camisetas de Coca-Cola, Fanta, 7up, Pringles, Sprite. ¡Y pagan por ellas, señores y señoras! Por llevar esas marcas, ahora sí, a la escuela, al trabajo, al cine, a conciertos, a presentaciones y a los eventos más modernos (y posmodernos) que se tercien.

 

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Fuente: Bershka, Pull & Bear, H&M.

 

Primero, fueron las licencias. A través de un contrato, el licenciatario usaba una marca de un tercero para explotarla a cambio de una compensación económica. ¿Cómo justifican, si no, el boom de camisetas de grupos musicales en tiendas Inditex, por poner un ejemplo? Se aprovecha el reconocimiento y prestigio de una marca para estamparla en determinados productos que, al venderlos, generan beneficios. Son licencias que pueden ser exclusivas o no exclusivas (en caso de que su uso y explotación no se limite a un único licenciatario).

 

Pero la fórmula que está funcionando actualmente, más allá de las licencias, es la del cobranding, que se da cuando dos marcas convergen a través de la colaboración. Cuando hablamos de dos marcas, no piensen únicamente en Pull & Bear y Golf GTI; piensen también en MAC Cosmetics + Dulceida (con el famoso pintalabios rojo), Kate Moss for Top Shop o Adidas by Pharrel Williams (porque las celebrities también son marcas).

 

Hay ciertas condiciones que se observan para cualquiera de los dos casos: que ambas marcas sean reconocidas y que no se hagan pactos con la competencia. Así, si son más de Burger King, pueden comprar la camiseta con el logo o con un Whopper gigante en Pull & Bear; pero si son más de McDonald’s, pasen por Zara.

 

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 Fuente: Pull & Bear, Zara.

 

¡Y no vaya a pensar que esto afecta únicamente a la moda urbana! El fenómeno pisa tan fuerte que se sube a las pasarelas, como muestra la colección de Jeremy Scott para Moschino.

 

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Fuente: Tiziana Fabi/AFP/Getty Images vía La Vanguardia.

 

Todo ese fast food en una sociedad cada vez más real fooder. Comiendo canónigos, pero vistiendo hamburguesas y calzando Pepsi. Una forma diferente y novedosa de inocularnos los valores de marca. Como en los ochenta, cuando aún no se habían popularizado las cámaras digitales, cuando aún no nos hacíamos selfies y todavía existía la película Kodachrome, que hoy rememoramos con nostalgia con camiseta y calcetines a juego de H&M.

 

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Fuente: H&M.

 

Así, nos echamos las manos a la cabeza y nos planteamos si esto se acerca más a una doctrina que a una estrategia de venta; no en vano se van captando adeptos y modificando las conductas desde el poder de la marca. Es cuando pienso que tal vez llamarlo propaganda no queda tan lejos de la realidad.

 

Cita recomendada:

MARTORELL, Sandra. Marcas que, más allá de vender, se convierten en producto. COMeIN [en línea], octubre 2019, no. 92. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n92.1968

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