Las empresas del Íbex 35 suspenden en interacción en las redes sociales

Un estudio revela que las compañías publican contenidos adaptados a cada plataforma digital, pero que desaprovechan su potencial interactivo

Las empresas del Íbex 35 tienen un bajo nivel de interacción con su público en las redes sociales. Las compañías del índice bursátil español todavía utilizan estas plataformas digitales principalmente como herramientas de difusión: publican contenidos diferentes, pero desaprovechan su potencial para la comunicación bidireccional. Estos son los principales resultados de un estudio de la UOC, liderado por la investigadora Cristina Aced.

La investigación es una tesis doctoral que ha estudiado y comparado la presencia, el contenido y la interactividad de las empresas del Íbex 35 y de una selección de 20 empresas americanas del Fortune 500 con sus públicos externos (principalmente clientes) en Facebook, Twitter y blogs. En total, se han analizado 2.243 tuits, 8.340 entradas de Facebook y 177 entradas de blog.

El trabajo, titulado «How companies are seizing the dialogic opportunities provided by social media to communicate with their external audiences» revela que la comunicación unidireccional en las redes sociales es compartida tanto en las empresas españolas como en las americanas. «El número de compañías con un alto nivel de diálogo es, sin embargo, mayor en España (27 %) que en EE. UU. (20 %)», apunta Aced, también profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.

Las empresas del Íbex 35 destacan por la publicación de contenidos audiovisuales y multimedia (fotos y vídeos, tanto en Facebook como en los blogs) y por obtener un mayor nivel de interacción y ofrecer más servicios de atención al cliente a través de Twitter. En cambio las compañías del Fortune 500 sobresalen por publicar una mayor diversidad de contenidos en las redes sociales (texto, vídeos, fotos, infografías, etc.).

Facebook y Twitter son las redes preferidas en ambos casos, lejos de los blogs. Las empresas españolas con una diferencia del 3 % prefieren Twitter (63 %) a Facebook (60 %). En cambio las americanas, invierten el orden de preferencia y eligen en primer lugar Facebook (70 %) y después Twitter (63 %).

Más del 80% del contenido publicado en las redes de cada empresa es diferente (un 86 % las españolas y un 93 % las americanas). Es decir, en ambos casos, la mayoría del contenido difundido está adaptado a las redes sociales y se evitan duplicaciones. Solo un 10 % de las firmas españolas publican exactamente la misma información a todas sus redes, y en el caso americano, menos del 1 %.

El estudio muestra, además, cómo la interacción depende del tema cubierto y del formato con el que es compartido en las redes sociales. «A los usuarios les gustan sobre todo las publicaciones que contienen fotos, vídeos y enlaces», explica Aced. Incluir enlaces externos, apunta, es valorado positivamente porque añade valor. Si los contenidos son percibidos como útiles por las audiencias —por ejemplo, consejos o recetas—, la interacción también se incrementa.

El uso de vídeos e infografías va aumentando, pero todavía es bajo, y ninguna compañía publica podcast. «Muy pocas empresas aprovechan todas las posibilidades multimedia y audiovisuales que ofrece internet», señala la investigadora.

En la mayoría de los casos, tanto las empresas del Íbex 35 como las del Fortune 500 tienen los perfiles de las redes sociales personalizados. Sin embargo, Twitter se revela como la plataforma más personalizada en cuanto a texto e imágenes que aparecen en el perfil de las cuentas de estas firmas. Twitter, además, es la red que se actualiza con más frecuencia: 8 de 10 diez compañías españolas publican tuits cada día y cerca del 95 % actualizó en la última semana su página de Facebook.

La tarde, entre las 13.00 y las 20.00 h, es el momento preferido por todas las compañías a la hora de publicar y actualizar el contenido tanto en Facebook como en Twitter. De todos modos, Aced advierte que concentrar la mayoría de las publicaciones en una franja horaria puede afectar al alcance del contenido entre sus audiencias.

La investigación, dirigida por el profesor de la UOC Ferran Lalueza, concluye que las compañías no identifican quién actualiza los perfiles de las redes sociales, dato que en cambio es habitual facilitar en los blogs. En 4 de cada 10 blogs analizados, el autor está identificado, pero en Facebook y Twitter no lo está nunca. «Identificar a la persona es para la empresa una manera de ser transparente y honesta, y de mostrarse más cercana a su público», afirma Aced.