El uso de app de pago, condicionado por los amigos digitales

Según el trabajo, publicado en la prestigiosa Journal of Marketing Research, editada por la Asociación Americana de Marketing, los usuarios que usan la versión gratuita de una aplicación tienen más posibilidades de suscribirse a la de pago si sus amigos digitales de las redes sociales o de la propia red de la aplicación ya lo han hecho. Ello se debe a la presión social que estos ejercen por medio del boca a boca.

El trabajo, financiado por el Ministerio de Economía, ha analizado mediante técnicas de simulación inteligente un juego en línea de National Geographic para público infantil –el modelo de negocio es el mismo que en los adultos– con el objetivo de conocer las posibilidades de que un usuario se suscriba a la versión de pago en función de sus amigos en las redes sociales, entre otros parámetros.

«Cuantos más amigos de pago, más posibilidades hay de que el usuario haga lo mismo. Además, no influye tanto el número de amigos total que se tenga como tener un mínimo de amigos que ya sean premium. A partir de ese mínimo de amigos con aplicación de pago, el usuario suele suscribirse con una alta probabilidad», argumenta Manuel Chica, investigador del grupo de investigación Internet Computing & Systems Optimization (ICSO) del Internet Interdisciplinary Institute (IN3) de la UOC.

Chica, especialista en inteligencia artificial, marketing y simulación de mercados, destaca que tanto estas técnicas de simulación inteligente del comportamiento de los consumidores como el estudio de productos y servicios freemium (ciertas funcionalidades son gratis, pero se paga por otras extra) y premium (modelo de pago) son habituales en Estados Unidos, pero todavía están poco desarrolladas en España y Europa en el ámbito científico, y son casi inexistentes en el ámbito empresarial.

Para el estudio se han utilizado redes sociales y simulación de mercados basados en inteligencia artificial, todo ello aplicado al fenómeno de la viralidad y del boca a boca, tanto presencial como digital, en marketing. Estas simulaciones se utilizan para aplicar y elegir las políticas de marketing que más retorno generan, incluso antes de lanzar las campañas reales. Por ejemplo, incentivando a usuarios y consumidores para generar viralidad en sus comentarios positivos sobre el producto.

El estudio ha permitido, por primera vez, categorizar el comportamiento de los usuarios de aplicaciones premium mediante estas técnicas pioneras en España, lo que puede ser de gran utilidad en campañas de marketing al permitir identificar y focalizar mucho mejor a los destinatarios a la hora de aplicar las distintas campañas.