«Es imposible controlar la imagen que proyecta una nación»

Conocí a Jordi Xifra, profesor de los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas de la UPF, y él me presentó a Lluís Pastor, director de los Estudios de la Información y de la Comunicación de la UOC, y a Ferran Lalueza, director del programa de Publicidad y Relaciones Públicas de la UOC. Enseguida me puse de acuerdo para desarrollar la idea que ellos tenían de celebrar un congreso en Barcelona para hablar entre académicos del papel de las relaciones públicas en el siglo XXI. Se ha constatado que hace unos diez años se produjo el verdadero momento clave en el campo de las relaciones públicas, con la publicación del libro de Robert L. Heath Handbook of Public Relations (2001). Heath, de la Universidad de Houston, también ha participado en las sesiones. Su libro, y eso se ha desarrollado en el Congreso, transformó la idea de las relaciones públicas, ampliándola y haciéndola más internacional, hasta el punto de que llegó un momento en que no se sabía qué eran exactamente las relaciones públicas. El Congreso nos ha ayudado a redefinirlas, pero no como un paradigma, sino creando un clúster de personas y de proyectos. Por eso haber realizado el Congreso en Barcelona es tan importante, porque la propia ciudad ya es una mezcla de estilos clásicos y modernos. El reto, por tanto, es tratar de mantener una cierta coherencia entre tanta diversidad. Durante mucho tiempo las relaciones públicas se han visto como algo monolítico, y ahora, gracias al profesor Heath, tenemos una visión más plural. Pero todavía debemos aclarar más qué podemos ofrecer y cómo. Las relaciones públicas compiten en el mercado laboral, porque utilizan una parte del marketing y de la publicidad, por ejemplo. También compiten en las universidades, porque son una disciplina relativamente nueva, y a las universidades esta disciplina les gusta porque les aporta nuevos estudiantes, pero al mismo tiempo se le tiene poco respeto, precisamente por ser una disciplina nueva que no tiene tradición. En este sentido, también desarrollamos un proyecto para publicar libros sobre las relaciones públicas con un contenido más intelectual, que por otra parte los editores no quieren publicar, porque son menos atractivos para el mercado. Sí, en el estudio llevado a cabo junto con Fabrice Desmarais hemos observado, por ejemplo, que el 60% de las voces en off en Nueva Zelanda son voces de hombre, mientras que en Francia son de mujer. A partir de este dato y de otros nos interesa averiguar cuál es la microidentidad de las naciones. Los anuncios nos imaginan por medio de estereotipos y los proyectan a la sociedad. Y, al mismo tiempo, se alimentan de esta en una especie de círculo. Estudiando estos aspectos conocemos mejor cómo se construye la imagen de la nación a gran escala. Por otra parte, si, por ejemplo, lo que queremos es conseguir una nación lo más productiva posible, estos estudios pueden decirnos si damos suficiente relevancia y suficiente valor a las mujeres o a los diferentes grupos étnicos, pongamos por caso, con el fin de poder movilizar a todo el mundo en esa dirección. La clave de las relaciones públicas, por lo tanto, es esta retroacción constante. Para empezar, creo que debemos tomar muy en serio la definición de Benedict Anderson, según la cual una nación es una «comunidad imaginada». A menudo se cree que una nación es un pedazo de tierra o un grupo de gente que tiene un ejército, y no es así. Esa comunidad imaginada tiene más fuerza que la religión, que las convicciones políticas, que los intereses económicos. Es fácil observar que, para esta comunidad imaginada, pesan mucho las cosas inmateriales. De hecho, las naciones compiten entre ellas sobre cosas inmateriales la mayor parte del tiempo, aunque lo hagan mediante el deporte, por ejemplo. Es ahí donde las relaciones públicas entran en juego, porque también se basan en percepciones. Creo que es imposible. Si pensamos en el caso del golfista Tiger Woods como representante de los Estados Unidos, por ejemplo, tras su último escándalo sexual su imagen se distorsiona y ya se pierde el control. Pasa lo mismo con otras personalidades que en determinados momentos representan a la nación. Las percepciones son frágiles y por eso digo que las imágenes de una nación son difíciles de controlar. Una vez se acepta eso, lo que hay que hacer es construir puentes entre los diferentes actores, que es lo que hacen las relaciones públicas. Desde el marketing y la publicidad se está muy acostumbrado a controlar los resultados. Desde las relaciones públicas, en cambio, se está continuamente atento a los cambios, porque la clave de cómo se te percibe como nación varía constantemente. Me gusta la palabra marca, pero me parece que es peligrosa, porque sugiere que es controlable. De todos modos, se puede aceptar verlo así, porque una marca no deja de ser algo que se inventa y que la gente percibe que le pertenece. Y para hacer eso, es necesario escuchar a la gente y comprender lo que dice. El caso de naciones como Cataluña o Escocia es especialmente interesante, porque en el camino para conseguir un estado propio tienen que saber movilizar las pasiones de sus ciudadanos. Para ser independientes, por ejemplo, quizás la mayoría de los escoceses tendrán que estar dispuestos a hacer sacrificios económicos. La cuestión, por lo tanto, es si Cataluña y Escocia tendrán bastante coraje como para afrontar el riesgo económico de ser independientes, porque, con el fin de evitar la secesión, este es el miedo que proyectan sobre el futuro de estas naciones tanto el Reino Unido como España. En estos momentos, tanto Cataluña como Escocia piensan si es mejor quedarse en este estadio intermedio o es mejor irse; es decir, en medio de esta crisis económica, se plantean cómo pueden satisfacerse las demandas nacionales y al mismo tiempo tener un plato en la mesa.