«És impossible controlar la imatge que projecta una nació»

Vaig conèixer Jordi Xifra, professor dels estudis de Publicitat i Relacions Públiques de la UPF, i ell em va presentar Lluís Pastor, director dels Estudis de la Informació i de la Comunicació de la UOC, i Ferran Lalueza, director del programa de Publicitat i Relacions Públiques de la UOC. De seguida em vaig posar d'acord a desenvolupar la idea que ells tenien de fer un congrés a Barcelona per a parlar entre acadèmics del paper de les relacions públiques en el segle XXI. S'ha constatat que fa uns deu anys es va produir el veritable moment clau en el camp de les relacions públiques, amb la publicació del llibre de Robert L. Heath Handbook of Public Relations (2001). Heath, de la Universitat de Houston, també ha estat present a les sessions. El seu llibre, i això s'ha desenvolupat en el Congrés, va transformar la idea de les relacions públiques, ampliant-la i fent-la més internacional, fins al punt que va arribar un moment que no se sabia què eren exactament les relacions públiques. El Congrés ens ha ajudat a redefinir-les, però no pas com un paradigma, sinó creant un clúster de persones i de projectes. Per això, haver fet el Congrés a Barcelona és tan important, perquè la ciutat mateixa ja és una barreja d'estils clàssics i moderns. El repte, per tant, és tractar de mantenir una certa coherència entre tanta diversitat. Durant molt de temps les relacions públiques s'han vist com una cosa monolítica, i ara, gràcies al professor Heath, en tenim una visió més plural. Però encara hem d'aclarir més què podem oferir i com. Les relacions públiques competeixen en el mercat laboral, perquè es valen d'una part del màrqueting i de la publicitat, per exemple. També competeixen a les universitats, perquè són una disciplina relativament nova, i a les universitats aquesta disciplina els agrada perquè els aporta nous estudiants, però alhora té una manca de respecte, precisament pel fet de ser nova i no tenir tradició. En aquest sentit, també desenvolupem un projecte per a publicar llibres de relacions públiques amb un contingut més intel·lectual, que d'altra banda els editors no volen publicar, perquè són menys atractius per al mercat. Sí, en l'estudi dut a terme juntament amb Fabrice Desmarais hem observat, per exemple, que el 60% de les veus en off a Nova Zelanda són veus d'home, mentre que a França són de dona. A partir d'aquesta dada i d'altres ens interessa esbrinar quina és la microidentitat de les nacions. Els anuncis ens imaginen per mitjà d'estereotips i els projecten a la societat. I, alhora, s'alimenten d'aquesta en una mena de cercle. Estudiant aquests aspectes coneixem millor com es construeix la imatge de la nació a gran escala. D'altra banda, si, per exemple, el que volem és aconseguir una nació com més productiva millor, aquests estudis ens poden dir si donem prou rellevància i prou valor a les dones o als diferents grups ètnics, suposem, per tal de poder mobilitzar tothom en aquesta direcció. La clau de les relacions públiques, per tant, és aquesta retroacció constant. Per començar, crec que hem de prendre molt seriosament la definició de Benedict Anderson que una nació és una «comunitat imaginada». Sovint es creu que una nació és un tros de terra o un grup de gent que té un exèrcit, i això no és així. Aquesta comunitat imaginada té més força que la religió, que les conviccions polítiques, que els interessos econòmics. És fàcil observar que, per a aquesta comunitat imaginada, pesen molt les coses immaterials. De fet, les nacions competeixen entre elles sobre coses immaterials la major part del temps, encara que ho facin per mitjà de l'esport, per exemple. És aquí on les relacions públiques entren en joc, perquè també es basen en percepcions. Crec que és impossible. Si pensem en el cas del golfista Tiger Woods com a representant dels Estats Units, per exemple, després del seu darrer escàndol sexual la seva imatge es distorsiona i ja se'n perd el control. Passa el mateix amb altres personalitats que en determinats moments representen la nació. Les percepcions són fràgils i és per això que dic que les imatges d'una nació són difícils de controlar. Una vegada acceptes això, el que cal és construir ponts entre els diferents actors, que és el que fan les relacions públiques. Des del màrqueting i la publicitat s'està molt acostumat a controlar els resultats. Des de les relacions públiques, en canvi, s'està contínuament amatent als canvis, perquè la clau de com se't percep com a nació varia constantment. M'agrada la paraula marca, però trobo que és perillosa, perquè suggereix que és controlable. De tota manera, es pot acceptar veure-ho així, perquè una marca no deixa de ser una cosa que s'inventa i que la gent percep que li pertany. I per a fer això, cal escoltar la gent i copsar el que diuen. El cas de nacions com Catalunya o Escòcia és especialment interessant, perquè en el camí per a aconseguir un estat propi han de saber mobilitzar les passions dels seus ciutadans. Per a ser independents, per exemple, potser la majoria dels escocesos hauran d'estar disposats a fer sacrificis econòmics. La qüestió, per tant, és si Catalunya i Escòcia tindran prou coratge per a afrontar el risc econòmic de ser independents, perquè, per tal d'evitar-ne la secessió, aquesta és la por que projecten sobre el futur d'aquestes nacions tant el Regne Unit com Espanya. En aquests moments, tant Catalunya com Escòcia pensen si és millor quedar-se en aquest estadi intermedi o és millor marxar; és a dir, enmig d'aquesta crisi econòmica, es plantegen com es poden satisfer les demandes nacionals i alhora tenir un plat a taula.