«Internet es un medio diferente, pero las normas de los negocios siguen siendo las mismas»

Efectivamente, ha habido muchas y diferentes etapas. Al principio la gente se limitaba a subir textos y fotos en un web. Después llegó la interactividad, entendida como un tipo de comunicación que implica la participación del cliente. Y el paso siguiente es la introducción del comercio electrónico. De todas formas sería erróneo pensar que en la actualidad todo el mundo está en este último estadio, porque no es cierto. Mucha gente que se inicia en la venta en línea empieza desde el principio, lo que no quita que, por otra parte, se dé una evolución con líderes que impulsan el comercio electrónico. En el Reino Unido, líderes en el sector minorista empezaron con mucho de interés todo lo que rodea internet, aunque fueron muy lentos. En la actualidad, sin embargo, los minoristas británicos han conectado increíblemente con el marketing en línea hasta el punto de que, según las estadísticas, somos el país del mundo que compra más en la red. Somos unos auténticos apasionados de esta práctica. Es una buena pregunta. Una parte tiene que ver con la manera como se establecieron los minoristas, que se posicionaron en el mercado con un producto que el cliente valora. En los inicios, cuando se posicionaron en la red, la evolución fue lenta porque no conseguían aportar el mismo valor por el que habían apostado. Ahora, sin embargo, ya lo han conseguido y han creado un marketing minorista en línea en el que la gente confía. Un ejemplo es la empresa de moda Asos. Se decía que las ventas relacionadas con el sector de la moda no funcionaban en internet, pero el catálogo de esta empresa recrea sus productos con una serie de imágenes de muy buena calidad. Asos necesitó mucho tiempo hasta que, gracias a la tecnología actual, pudo trasladar a la red la calidad y la belleza de sus productos. Ha hecho falta una década para que muchas empresas aprendieran a utilizar la tecnología de modo que pudieran beneficiarse de ella a la hora de establecerse en el mercado en línea. Por otra parte, hay que recordar el fracaso que años atrás tuvieron algunos suministradores que no supieron adaptar la logística a las necesidades del mercado en línea. Los clientes no querían esperar, ellos no podían suministrar los productos a tiempo y, por lo tanto, el negocio no funcionaba correctamente; porque, tal como ha señalado algún experto, internet es un medio diferente, pero las normas de los negocios siguen siendo las mismas. Hay dos cambios muy importantes. Uno es que, a raíz de la compra en línea, ha aumentado significativamente la expectación de los clientes. Pero ahora eso ya no pasa tan sólo en la red, sino también en la compra tradicional. Los clientes queremos disponer de los productos al instante y no estamos preparados para esperarnos una semana a que llegue el producto. El otro cambio es que se utiliza la búsqueda de información en internet previa a la compra para saber las preferencias de los clientes. La prueba es que la gran mayoría de minoristas británicos tienen presencia en internet, pero no todos están en la red para vender su producto. Solamente un 40%-50% venden en línea; pero, en cambio, todos utilizan la presencia en internet para otros propósitos, como conseguir más relación e interacción con el cliente. Un último cambio significativo se da en los segmentos de usuarios que compran en línea. Si echamos un vistazo en la primera bibliografía que se publicó sobre este tema, veremos que nos habla de hombres entre treinta y cincuenta años con más estudios e ingresos económicos que la media de los compradores, etc. Este era el típico usuario de internet de los años noventa. Sin embargo ahora muchos británicos de edad avanzada que viven en entornos alejados de la ciudad están acostumbrados a comprar en línea porque les hace la vida más fácil. Por lo tanto, actualmente hay mucha gente que compra por internet que antes no tenía acceso. Ahora vamos hacia el tipo de perfil del comprador clásico, con más mujeres que hombres. Cuando antes los compradores eran básicamente hombres, adquirían productos tecnológicos, etc., mientras que ahora se compra una gama más amplia de productos. En internet las marcas son muy importantes porque aportan confianza y generan clientes leales. Lo que también ayuda a construir esta confianza es saber que, si tienen una mala experiencia en línea, siempre disponen de un lugar físico donde pueden dirigir la queja. Actualmente las grandes marcas también tienen, con respecto a los minoristas, una ventaja muy importante, que son los enormes recursos de que disponen a la hora de desarrollar sus webs en el campo estratégico. El otro día un emprendedor británico que está preparando una estrategia multicanal me definía el web como «la ventana al mundo». Exacto, pero esta es una forma de pensar bastante nueva. El web aporta «la ventana al mundo» para que después el vendedor apueste por una estrategia multicanal en la que el cliente pueda comprar de distintas formas. Por lo tanto, las grandes marcas realizan una inversión importante a la hora de desarrollar toda esta infraestructura y logística. Eso no significa que una marca pequeña o un emprendedor con una buena idea no puedan triunfar. Una prueba es Jamie Wells, un universitario que no entendía por qué debía pagar doscientas libras por unas gafas nuevas si su coste real no era ese. Investigó a fondo y se dio cuenta de que en el Reino Unido las ópticas realizaban un test ocular a sus clientes y después les vendían las gafas. Wells vio que legalmente la gente se podía hacer el test en la óptica y después, con la prescripción correspondiente, podía comprar las gafas en línea a un precio mucho más asequible. De modo que en el año 2004 fundó Glasses Direct en internet y desmontó completamente el modelo de negocio de las ópticas. Wells empezó el negocio desde su casa y en tan sólo seis años se ha convertido en multimillonario. Eso es una cuestión muy interesante. Un estudio de los Estados Unidos alerta de que la compra compulsiva en línea posiblemente se convertirá en un gran problema en el futuro porque para ir a comprar a la tienda necesitas tiempo y energías, mientras que comprando en línea puedes gastarte mucho dinero sin necesidad de salir de casa. He investigado sobre minoristas independientes en diferentes países y sus webs y he observado que en España existe una gran desconfianza con respecto a la venta en línea. Posiblemente es la misma que había en el Reino Unido hace una década. También es cierto que en España, así como en Francia, hay mucha más variedad de minoristas en los distritos comerciales que en el Reino Unido, donde en las diferentes ciudades uno encuentra los mismos negocios y, por lo tanto, todo es mucho más homogéneo. Este número más elevado de minoristas de España hace más difícil crear esta confianza, ya que si fueran menos empresas es más fácil suministrar el producto. Cambia la manera como nos comunicamos. Una de las primeras predicciones sobre la utilidad de internet en el mundo del marketing era la idea del marketing personalizado (one-to-one). Hoy, y gracias a la tecnología actual, es mucho más fácil que esta predicción al fin se convierta en realidad. La cadena de supermercados Tesco, por ejemplo, sabe cuántas veces me conecto y compro por internet. Y, si habitualmente lo hago cada dos semanas y de repente estoy dos o tres meses sin hacerlo, automáticamente generan un mensaje que me mandan con ofertas para que vuelva a comprar. Exacto, cada uno de nosotros. Pasa como en los pequeños negocios, donde saben qué gusta a sus clientes habituales. Las grandes marcas, que nunca han podido disfrutar de este contacto tan directo con el cliente, ahora tienen esta capacidad en línea. Algunas empresas trabajan en nuevas tecnologías y disponen de pequeñas cámaras web que estudian el perfil de las personas que tienen delante en cada momento. A las cuatro de la tarde hay estudiantes por la calle, por ejemplo, y según el público cambian la oferta promocional. ¡Da miedo! La cámara puede ver la reacción del público ante la promoción que se ofrece y, según cuál sea, adaptarse. Esta tecnología permite saber información de la persona que se tiene delante, a qué grupo demográfico pertenece, etc. Las redes sociales facilitan el gran cambio en el que nos encontramos: el poder se está dirigiendo al consumidor. Antes estaba en el fabricante y después estuvo en el vendedor, mientras que ahora está en el consumidor final, en la gente. En el futuro, sin embargo, todo dependerá de cómo los individuos utilicen este poder. Será interesante ver si los ciudadanos saben aprovechar esta oportunidad, porque, si no lo hacen, los suministradores y vendedores les ganarán terreno, les quitarán el control y podrán manipularlos. Sólo hay que ver qué pasa con algunos políticos, como Obama, que utilizan las redes sociales en beneficio propio. La gente no tiene el poder, sino que los políticos utilizan las redes sociales para extender su mensaje. Sospecho que hay un límite. La gran mayoría de los billetes de avión que se compran en EasyJet son en línea, pero eso no pasa en todos los sectores. La media se sitúa en el 30%-40% de las ventas, sea porque el usuario está aburrido de comprar en la red, por temas de seguridad o sencillamente porque lo pasamos bien yendo a comprar. El otro día paseaba por la Rambla, me perdía por las tiendas, hablaba con la gente, veía el ambiente, etc., y todo era emocionante. Creo que a medio plazo veremos muchos más minoristas que desarrollarán estrategias multicanal que les permitirán vender de distintas formas. Por otra parte, la falta de confidencialidad seguirá siendo un problema, mientras que la comunicación será más flexible, interactiva y nos llegará desde diferentes direcciones. También veremos más globalización de los minoristas por medio de internet. Y en este contexto Europa posiblemente estará bien posicionada por la falta de barreras comerciales y por los sistemas logísticos de los que dispone. De todos modos, el mercado europeo es muy pequeño, mientras que las naciones del BRIC (Brasil, Rusia, India y China), especialmente China, tendrán millones de nuevos compradores gracias a la liberalización de sus mercados. ¡Asia es un mercado masivo! En China hay muchas ciudades del tamaño de Londres, de las que ni siquiera sabemos el nombre, llenas de gente con capacidad adquisitiva gracias al crecimiento de su economía. Y a todas estas personas internet les permite poder comprar. De todas formas, hay que tener claro que todos los principios básicos de cualquier negocio siguen vigentes: tienes que conocer a los clientes; cuando vas a un mercado global necesitas conocimiento local, entender la cultura del lugar donde quieres vender. Así que los principios básicos del marketing todavía siguen vigentes. En este sentido no veo ningún tipo de cambio.