«Internet és un mitjà diferent, però les normes dels negocis continuen essent les mateixes»

Efectivament, hi ha hagut moltes i diferents etapes. Al començament la gent es limitava a penjar textos i fotos en un web. Després va arribar la interactivitat, entesa com un tipus de comunicació que implica la participació del client. I el pas següent és la introducció del comerç electrònic. De totes maneres seria erroni pensar que actualment tothom està en aquest darrer estadi, perquè no és cert. Molta gent que s'inicia en la venda en línia comença des del principi, cosa que no treu que, d'altra banda, hi hagi una evolució amb líders que impulsen el comerç electrònic. Al Regne Unit, líders en el sector minorista van començar amb molt d'interès tot el que envolta internet, malgrat que van anar molt lents. Actualment, però, els minoristes britànics han connectat increïblement amb el màrqueting en línia fins al punt que, segons les estadístiques, som el país del món que compra més a la xarxa. Som uns autèntics apassionats d'aquesta pràctica. És una bona pregunta. Una part té a veure amb la manera com es van establir els minoristes, que es van posicionar en el mercat amb un producte que el client valora. Al començament, quan es van posicionar a la xarxa, l'evolució va ser lenta perquè no aconseguien aportar-hi el mateix valor pel qual havien apostat. Ara, però, ja ho han aconseguit i han creat un màrqueting minorista en línia en què la gent confia. Un exemple és l'empresa de moda Asos. Es deia que les vendes relacionades amb el sector de la moda no funcionaven a internet, però el catàleg d'aquesta empresa recrea els seus productes amb una sèrie d'imatges de molt bona qualitat. Asos va necessitar molt de temps fins que, gràcies a la tecnologia actual, va poder traslladar a la xarxa la qualitat i la bellesa dels seus productes. Ha calgut una dècada perquè moltes empreses aprenguessin a utilitzar la tecnologia de manera que se'n poguessin beneficiar a l'hora d'establir-se en el mercat en línia. D'altra banda, cal recordar el fracàs que anys enrere van tenir alguns subministradors que no van saber adaptar la logística a les necessitats del mercat en línia. Els clients no volien esperar, ells no podien subministrar els productes a temps i, per tant, el negoci no funcionava correctament; perquè, tal com ha assenyalat algun expert, internet és un mitjà diferent, però les normes dels negocis continuen essent les mateixes. Hi ha dos canvis molt importants. Un és que, arran de la compra en línia, ha augmentat significativament l'expectació dels clients. Però ara això ja no passa tan sols a la xarxa, sinó també en la compra tradicional. Els clients volem disposar dels productes a l'instant i no estem preparats per a esperar-nos una setmana que arribi el producte. L'altre canvi és que s'utilitza la cerca d'informació a internet d'abans de comprar per a saber les preferències dels clients. La prova és que la gran majoria de minoristes britànics tenen presència a internet, però no pas tots estan a la xarxa per vendre el seu producte. Solament un 40%-50% venen en línia; però, en canvi, tots utilitzen la presència a internet per a altres propòsits, com aconseguir més relació i interacció amb el client. Un darrer canvi significatiu es dóna en els segments d'usuaris que compren en línia. Si donem un cop d'ull a la primera bibliografia que es va publicar sobre aquest tema, veurem que ens parla d'homes entre trenta i cinquanta anys amb més estudis i ingressos econòmics que la mitjana dels compradors, etc. Aquest era el típic usuari d'internet dels anys noranta. Ara, en canvi, molts britànics d'edat avançada que viuen en entorns allunyats de la ciutat estan acostumats a comprar en línia perquè els fa la vida més fàcil. Per tant, actualment hi ha molta gent que compra per internet que abans no hi tenia accés. Ara anem cap al tipus de perfil del comprador clàssic, amb més dones que no pas homes. Quan, abans, els compradors eren bàsicament homes, adquirien productes tecnològics, etc., mentre que ara es compra una gamma més àmplia de productes. A internet les marques són molt importants perquè aporten confiança i generen clients lleials. El que també ajuda a construir aquesta confiança és saber que, si tenen una mala experiència en línia, sempre disposen d'un lloc físic on poden adreçar la queixa. Actualment les grans marques també tenen, respecte als minoristes, un avantatge molt important, que són els enormes recursos de què disposen a l'hora de desenvolupar els seus webs en el camp estratègic. L'altre dia un emprenedor britànic que està preparant una estratègia multicanal em definia el web com «la finestra al món». Exacte, però aquesta és una manera de pensar bastant nova. El web aporta «la finestra al món» perquè després el venedor aposti per una estratègia multicanal en què el client pugui comprar de diferents maneres. Per tant, les grans marques fan una inversió important a l'hora de desenvolupar tota aquesta infraestructura i logística. Això no vol dir que una marca petita o un emprenedor amb una bona idea no puguin triomfar. Una prova és Jamie Wells, un universitari que no entenia per què havia de pagar dues-centes lliures per unes ulleres noves si el cost real de les ulleres no era aquest. Va investigar a fons i es va adonar que al Regne Unit les òptiques feien un test ocular als clients i després els venien les ulleres. Wells va veure que legalment la gent es podia fer el test a l'òptica i després, amb la prescripció corresponent, podia comprar les ulleres en línia a un preu molt més assequible. De manera que l'any 2004 va fundar Glasses Direct a internet i va desmuntar completament el model de negoci de les òptiques. Wells va començar el negoci des de casa seva mateix i en tan sols sis anys s'ha convertit en multimilionari. Això és una qüestió molt interessant. Un estudi dels Estats Units alerta que la compra compulsiva en línia possiblement es convertirà en un gran problema en el futur perquè per a anar a comprar a la botiga necessites temps i energies, mentre que comprant en línia et pots gastar molts diners sense necessitat de sortir de casa. He investigat sobre minoristes independents en diferents països i els seus webs i he observat que a Espanya hi ha una gran desconfiança respecte a la venda en línia. Possiblement és la mateixa que hi havia al Regne Unit una dècada enrere. També és cert que a Espanya, així com a França, hi ha molta més varietat de minoristes als districtes comercials que no pas al Regne Unit, on a les diferents ciutats un troba els mateixos negocis i, per tant, tot és molt més homogeni. Aquest nombre més elevat de minoristes d'Espanya fa més difícil crear aquesta confiança, ja que si fossin menys empreses seria més fàcil subministrar el producte. Canvia la manera com ens comuniquem. Una de les primeres prediccions sobre la utilitat d'internet en el món del màrqueting era la idea del màrqueting personalitzat (one-to-one). Avui, i gràcies a la tecnologia actual, és molt més fàcil que aquesta predicció finalment es converteixi en realitat. La cadena de supermercats Tesco, per exemple, sap quants cops em connecto i compro per internet. I, si habitualment ho faig cada dues setmanes i de sobte m'estic dos o tres mesos sense fer-ho, automàticament generen un missatge que m'envien amb ofertes perquè torni a comprar. Exacte, cadascun de nosaltres. Passa com en els petits negocis, on saben què agrada als seus clients habituals. Les grans marques, que mai no han pogut gaudir d'aquest contacte tan directe amb el client, ara tenen aquesta capacitat en línia. Algunes empreses treballen en noves tecnologies i disposen de petites càmeres web que estudien el perfil de les persones que tenen a davant a cada moment. A les quatre de la tarda hi ha estudiants pel carrer, per exemple, i segons el públic canvien l'oferta promocional. Fa por! La càmera pot veure la reacció del públic davant la promoció que s'ofereix i, segons quina sigui, adaptar-se. Aquesta tecnologia permet saber informació de la persona que es té a davant, a quin grup demogràfic pertany, etc. Les xarxes socials faciliten el gran canvi en què ens trobem: el poder es va adreçant al consumidor. Abans era en el fabricant i després va ser en el venedor, mentre que ara és en el consumidor final, en la gent. En el futur, però, tot dependrà de com els individus utilitzin aquest poder. Serà interessant veure si els ciutadans saben aprofitar aquesta oportunitat, perquè, si no ho fan, els subministradors i venedors els guanyaran terreny, els prendran el control i els podran manipular. Només cal veure què passa amb alguns polítics, com Obama, que utilitzen les xarxes socials en benefici propi. La gent no té el poder, sinó que els polítics utilitzen les xarxes socials per a escampar el seu missatge. Sospito que hi ha un límit. La gran majoria dels bitllets d'avió que es compren a EasyJet són en línia, però això no passa en tots els sectors. La mitjana es situa en el 30%-40% de les vendes, sigui perquè l'usuari està avorrit de comprar a la xarxa, per temes de seguretat o senzillament perquè ho passem bé anant a comprar. L'altre dia passejava per la Rambla, em perdia per les botigues, parlava amb la gent, veia l'ambient, etc., i tot plegat era emocionant. Penso que a mitjà termini veurem molts més minoristes que desenvoluparan estratègies multicanal que els permetran vendre de diferents maneres. D'altra banda, la manca de confidencialitat continuarà essent un problema, mentre que la comunicació serà més flexible, interactiva i ens arribarà des de diferents direccions. També veurem més globalització dels minoristes per mitjà d'internet. I en aquest context Europa possiblement estarà ben posicionada per la manca de barreres comercials i pels sistemes logístics de què disposa. De totes maneres, el mercat europeu és molt petit, mentre que les nacions del BRIC (Brasil, Rússia, Índia i Xina), sobretot la Xina, tindran milions de nous compradors gràcies a la liberalització dels seus mercats. Àsia és un mercat massiu! A la Xina hi ha moltes ciutats de la mida de Londres, de les quals ni tan sols sabem el nom, plenes de gent amb capacitat adquisitiva gràcies al creixement de la seva economia. I a totes aquestes persones internet els permet poder comprar. De totes maneres, cal tenir clar que tots els principis bàsics de qualsevol negoci continuen vigents: has de conèixer els clients; quan vas a un mercat global necessites coneixement local, entendre la cultura d'allà on vols vendre. O sigui que els principis bàsics del màrqueting encara continuen vigents. En aquest sentit no veig cap mena de canvi.