«Facebook es la discoteca de internet»

Internet es multicanal, puedes tener líneas editoriales diferentes en tu web, en tu blog. Dispones de la posibilidad de abrir tres twitters diferentes, un LinkedIn para profesionales de tu empresa y un Tuenti para los hijos de tus trabajadores. Eso es un entorno multicanal. Parece difícil entonces, desde un único punto de internet, cubrir todo el mapa de objetivos. Nosotros consideramos que la red ofrece suficientes recursos para poder acometer fines determinados con propuestas concretas. Pensar que teniendo una web se puede desplegar todo el mapa de objetivos es muy cuestionable. Por esa misma regla de tres, vistas las metas de algunas empresas, no necesitan desplegarlo todo y con una web tienen suficiente. No estoy nada de acuerdo con este tipo de estudios y clasificaciones, porque no tienen en cuenta cuál es el objetivo de la empresa. Conozco una compañía aérea que monitoriza Twitter y cada vez que localizan a un cliente que ha perdido su maleta se ponen en contacto con él e intentan solucionar el tema, y ni siquiera tienen Twitter. Están haciendo un uso excelente de esta herramienta, pero no aparecen en esta clase de estudios porque carecen de perfil en esa red. Lo fundamental, por tanto, es el objetivo que tenía la marca. La gente da mucho valor a las métricas de internet, pero hay que valorar la métrica de negocio. No todo tiene que ver con el número de seguidores. En resumen, hay un directivo que no cree que eso implique una mejora en los resultados y, si no le demostramos esa mejoría, no lo autorizará jamás. Es una cuestión de resultados, no de estilos. En muchos casos, lo lamento, pero no he podido demostrar que les vaya mejor. Aunque tengo otros ejemplos: algunas de las peores oficinas en ratio de venta de productos de una conocida entidad bancaria entraron en una dinámica colaborativa utilizando internet y pasaron a ser líderes de la región en venta de hipotecas. Fin de la conversación. El principal error está en que no se debe describir un puesto de trabajo, sino unas funciones. Y respecto a estas, ya sean todas, ya sean parte de ellas, hay que ver en qué lugar de trabajo se pueden incorporar. En cambio, lo que se ha hecho rápidamente es construir un perfil profesional nuevo y no revisar los anteriores. Y ese es el error grave. Cuando analizas todo lo que se le pide a un community manager –y no tengo nada en contra de este cargo– resulta que tiene funciones que podrían ser suplidas por diferentes departamentos de la casa. ¿Conoces ese chiste? Se encuentran dos community managers y uno le dice al otro: «Exactamente, tú, ¿qué es lo que haces?». Sí, aunque mucha gente emplea el concepto de brecha digital de un modo erróneo. Es una expresión que nace de un discurso proteccionista, que se refiere a esos «desvalidos» que no tienen recursos o cultura y no pueden acceder a la sociedad digital. Detectado ese problema, se deciden hacer políticas que luchen contra esa brecha digital. Pero a mí me parece que ese es un discurso muy discutible. Sólo hay que dar una vuelta por el Raval, donde ves a mujeres que mantienen videoconferencias con sus hijos en Guatemala, Colombia o Perú, y, sin embargo, hay directivos que no han hecho una videoconferencia en su vida. Por tanto, es falso que sea un problema cultural y de poder adquisitivo. A partir de segmentos culturales de la población que por diversas razones no han necesitado internet para resolver ningún problema. Lo que segmenta no es tanto el acceso a la tecnología como el tipo de problema que tenemos que resolver con ella. Los habrá que aprenderán a manejar internet porque necesiten reservar sus vacaciones en línea, y otros que no porque no viajan nunca. Si una señora que jamás ha usado internet tuviera que comunicarse con su hijo, recién trasladado a 6.000 kilómetros de distancia, seguro que aprendería a usar Skype. No, porque las redes sociales son una solución a un tipo de problemas y hoy se utilizan básicamente para gestionar el ocio. Conectados y ocio ligan bien; información y ocio, mucho menos. Vivimos una explosión de redes sociales para resolver temas vinculados al ocio, no temas profesionales. Para mí, Facebook es la discoteca de internet. No es un espacio de negociación, tampoco para discutir sobre compras y ventas. No necesariamente. La gente joven hace cosas de jóvenes. Lo que pasa muchas veces es que esos jóvenes son solventes en la gestión de su ocio digital y cuando se incorporan al mercado laboral la parte contratante les presupone erróneamente solvencia digital en la resolución de temas profesionales. Y eso no siempre es así. Yo más bien diría de cierto tipo de consumo. No creo que las redes sociales puedan ser las prescriptoras de una operación de cataratas. Diría que son un ingrediente más de la suma de inputs que tienes, pero los demás siguen contando. Es cierto, yo he monitorizado las redes sociales para escoger el colegio de mis hijos, pero también es verdad que no sólo me he servido de eso. También he visitado el colegio, he charlado con el director y he hablado de tú a tú con otros padres. Las dos frases son ciertas. A mí siempre me gusta decir que lo digital es una capa nueva que complementa mi yo. Y gracias a eso soy más eficaz en mi vida particular, familiar, profesional, educativa...: me comunico con amigos que están lejos, cuando estoy enfermo me siento más tranquilo, más informado, tengo más opinión respecto a temas políticos. En definitiva, sin lo digital sería menos capaz. No, y vuelvo a lo anterior, todo lo digital es una capa que complementa y amplía mis capacidades; no es una capa que sustituya capas. Yo realmente aprendo más hablando con gente que leyendo, me niego a un escenario que sólo sea virtual. El formato o método no puede ser nunca el todo. Todo (ríe). La arqueología me ha servido para que, aún hoy, me preocupe más qué hace la gente y por qué lo hace que las herramientas de que se valen para llevarlo a cabo. El arqueólogo está preocupado por aquello que hacían los grupos humanos y no por conocer perfectamente la tecnología de la talla lítica. Un arqueólogo no es especialista en hacer cuchillos con sílex, sino en entender, a partir de los indicios, cambios en las dinámicas de los grupos humanos. Es exactamente lo que hago en internet hoy en día: no me preocupa cómo se configura un blog, sino que me interesa, utilizando todos esos recursos, qué cambios se dan en las dinámicas de los grupos humanos. Me siento muy cómodo con esa lógica.