«El comercio electrónico no puede estar aislado, tiene que estar integrado con el resto del negocio»

En el ámbito de los negocios de venta al por menor, tanto físicamente como en línea, esta distancia es bastante grande. Porque, por un lado, tenemos unas empresas que cada vez son más grandes y complejas y, por el otro, unos clientes que cada vez comparan más y disponen de más lugares donde comprar. Por todo ello estos negocios minoristas actualmente están moviendo un gran número de datos sobre la fidelidad de los clientes, sobre lo que les gusta y lo que no, sobre cómo y cuándo compran... Exacto. Pero a pesar de disponer de este gran número de datos, a menudo los académicos no disponemos del acceso a estos datos para nuestras investigaciones. Algunas sí pero otras no. No quieren compartir esta información con nosotros y si no lo hacen resulta más difícil reducir esta distancia entre teoría y práctica. Y actualmente todavía es más complicado acceder a esa información porque los minoristas disponen de muchos canales para vender sus productos (tienda física, venta en línea, telefonía móvil y redes sociales), lo cual implica que tienen que gestionar y coordinar esta información, que queda integrada en una gran base de datos que les permite tomar las mejores decisiones empresariales. Hay múltiples razones pero, sobre todo, porque saben que los resultados de nuestras investigaciones académicas se publican y a menudo no quieren que sus competidores tengan acceso a sus datos. Sí, y cuando hablo con empresas minoristas siempre les explico que detrás del comercio electrónico hay cuatro «e» importantes que hay que tener en cuenta. La primera es «entusiasmo» (excitement), porque tienen que entender cómo entusiasmar a la audiencia. Exacto. Hay dos razones por las cuales la gente se entusiasma: la primera es porque le ofreces un producto de calidad que no ofrece nadie más. Y muchos minoristas han sido inteligentes a la hora de ofrecer productos de marca y de calidad que solo ellos tienen. Y la segunda razón que entusiasma a los consumidores son unos buenos precios. Si tienes un producto a precios asequibles conseguirás dirigir a un buen número de clientes a tu web. La segunda es «educación» (education). Se necesita educar a los clientes cuando acceden al web de una empresa. Mostrarles los beneficios de los productos, la seguridad en el pago, la posibilidad de atenderlos cuando tienen un problema, etc. «Experiencia» (experience). Por ejemplo, en la tienda me puedo probar la ropa: los minoristas en línea tienen que pensar cómo conseguir esta experiencia virtualmente. Una manera es dar la oportunidad de mostrar aquel vestido mediante una vista en dirección circular de 360 grados. Así el cliente puede visualizarlo mejor. O incluso que exista la posibilidad de que el cliente dé las medidas corporales y experimente en línea cómo le quedaría el vestido. La cuarta es el «compromiso» (engagement). Porque si al cliente le gusta lo que compra, lo difunde por Twitter y explica a sus amigos lo buena que es aquella marca, y entonces son los clientes los que hablan a los otros consumidores sobre los beneficios del producto. Así pues, estas son las cuatro «e» que permiten que una empresa triunfe en la venta en línea como Amazon, líderes en el comercio electrónico. Sí. Definitivamente está creciendo porque si, por ejemplo, nos fijamos en los países escandinavos observaremos que hay gran frecuencia de personas que dispone de un teléfono móvil. Allí están en un punto en que pronto todo el mundo tendrá uno. Y, además, llegará un día que todos los teléfonos serán smarthphones y todos los edificios tendrán acceso a Wi-Fi y, por lo tanto, la gente podrá comprar en cualquier momento gracias a los teléfonos inteligentes. En mi opinión, en la mayoría de países se está trabajando para poder tenerlo en un par de años. Las normas del mundo de los negocios son, más o menos, siempre las mismas, pero ha cambiado cómo compramos y la velocidad a la que compramos. Ahora si estás sentado ante el ordenador puedes irte de compras. Los perdedores son los negocios que no se mueven lo bastante rápido. En el mundo de la electrónica, por ejemplo, en el Reino Unido y en otros países, la mayoría de tiendas de productos electrónicos se han quedado fuera del negocio. Algunas empresas no se han dado cuenta de que los consumidores ya pueden ver y oír cómo funciona un modelo determinado de televisión por internet. Porque ya puedes ver y comprar este tipos de productos en webs como Amazon y, además, adquirirlos más rápidamente. Pero de todos modos, los que apuesten por el comercio electrónico no pueden hacerlo de manera separada. No puede estar aislado, sino que tiene que estar integrado con el resto del negocio. Les redes sociales son, como su nombre indica, una red. Y si te conviertes en alguien importante y tienes muchos seguidores, entonces eres escuchado, retuiteado y, por lo tanto, puedes influir en miles de personas de golpe, lo cual es imposible de hacer hablando. Así pues, el poder de las redes sociales es este efecto multiplicador tan rápido y exponencial. Mi modelo para las empresas en las redes sociales es escuchar, analizar y actuar. Primero tienen que escuchar lo que la gente les dice, después analizar la información que han obtenido en tiempo real y de manera muy rápida y, finalmente, hacer algo. Tienen que actuar ofreciendo un producto determinado, corrigiendo los errores, etc., y tienen que hacerlo en un periodo de 24 horas. Actualmente las redes sociales son tan importantes que los responsables empresariales quieren saber siempre qué está pasando. Las conversaciones que tienen lugar se han elevado al nivel más alto de los negocios, haciendo que la distancia entre los responsables y la gente de la calle se haya reducido muy rápidamente.