«El comerç electrònic no pot estar aïllat, ha d'estar integrat amb la resta del negoci»

En l'àmbit dels negocis de venda al detall, tant físicament com en línia, aquesta distància és força gran. Perquè, d'una banda, tenim unes empreses que cada cop són més grans i complexes i, de l'altra, uns clients que cada cop comparen més i disposen de més llocs on comprar. Per tot això aquests negocis minoristes actualment mouen un gran nombre de dades sobre la fidelitat dels clients, sobre què els agrada i què no, sobre com i quan compren... Exacte. Però malgrat disposar d'aquest gran nombre de dades, sovint els acadèmics no disposem de l'accés a aquestes dades per a les nostres recerques. Algunes sí però d'altres no. No volen compartir aquesta informació amb nosaltres i si no ho fan resulta més difícil reduir aquesta distància entre teoria i pràctica. I actualment encara és més complicat accedir a aquesta informació perquè els minoristes disposen de molts canals per a vendre els seus productes (botiga física, venda en línia, telefonia mòbil i xarxes socials), cosa que implica que han de gestionar i coordinar aquesta informació, que queda integrada en una gran base de dades que els permet prendre les millors decisions empresarials. Hi ha múltiples raons però, sobretot, perquè saben que els resultats de les nostres recerques acadèmiques es publiquen i sovint no volen que els seus competidors tinguin accés a les seves dades. Sí, i quan parlo amb empreses minoristes sempre els explico que darrere el comerç electrònic hi ha quatre «e» importants que cal tenir en compte. La primera és «entusiasme» (excitement), perquè han d'entendre com entusiasmar l'audiència. Exacte. Hi ha dues raons per les quals la gent s'entusiasma: la primera és perquè li ofereixes un producte de qualitat que no ofereix ningú més. I molts minoristes han estat intel·ligents a l'hora d'oferir productes de marca i de qualitat que tan sols ells tenen. I la segona raó que entusiasma els consumidors són uns bons preus. Si tens un producte a preus assequibles aconseguiràs dirigir un bon nombre de clients al teu web. La segona és «educació» (education). Es necessita educar els clients quan accedeixen al web d'una empresa. Mostrar-los els beneficis dels productes, la seguretat en el pagament, la possibilitat d'atendre'ls quan tenen un problema, etc. «Experiència» (experience). Per exemple, a la botiga em puc emprovar la roba: els minoristes en línia han de pensar com aconseguir aquesta experiència virtualment. Una manera és donar l'oportunitat de mostrar aquell vestit mitjançant una vista en direcció circular de 360 graus. Així el client pot visualitzar-lo millor. O fins i tot que hi hagi la possibilitat que el client doni les mides corporals i experimenti en línia com li quedaria el vestit. La quarta és el «compromís» (engagement). Perquè si al client li agrada el que compra, ho piula per Twitter i explica als seus amics com de bona és aquella marca, llavors són els clients els que parlen als altres consumidors sobre els beneficis del producte. Així, doncs, aquestes són les quatre «e» que permeten que una empresa triomfi en la venda en línia com Amazon, líders en el comerç electrònic. Si. Definitivament està creixent perquè si, per exemple, ens fixem en els països escandinaus observarem que hi ha gran freqüència de persones que disposa d'un telèfon mòbil. Allà estan en un punt en què aviat tothom en tindrà un. I, a més, hi haurà un dia en què tots els telèfons seran smarthphones i tots els edificis tindran accés a Wi-Fi i, per tant, la gent podrà comprar en qualsevol moment gràcies als telèfons intel·ligents. En la meva opinió, en la majoria de països s'està treballant per poder tenir-ho en un parell d'anys. Les normes del món dels negocis són, més o menys, sempre les mateixes, però ha canviat com comprem i la velocitat a què comprem. Ara si estàs assegut davant de l'ordinador pots anar de compres. Els perdedors són els negocis que no es mouen prou ràpid. En el món de l'electrònica, per exemple, al Regne Unit i en altres països, la majoria de botigues de productes electrònics s'han quedat fora del negoci. Algunes empreses no s'han adonat que els consumidors ja poden veure i sentir com funciona un model determinat de televisió per internet. Perquè ja pots veure i comprar aquest tipus de productes en webs com Amazon i, a més, adquirir-los més ràpidament. Però de totes maneres, els que apostin pel comerç electrònic no poden fer-ho de manera separada. No pot estar aïllat, sinó que ha d'estar integrat amb la resta del negoci. Les xarxes socials són, com el seu nom indica, una xarxa. I si et converteixes en algú important i tens molts seguidors, llavors ets escoltat, retuitejat i, per tant, pots influir en milers de persones de cop, cosa que és impossible de fer parlant. Així, doncs, el poder de les xarxes socials és aquest efecte multiplicador tan ràpid i exponencial. El meu model per a les empreses a les xarxes socials és escoltar, analitzar i actuar. Primer han d'escoltar el que la gent els diu, després analitzar la informació que han obtingut en temps real i de manera molt ràpida i, finalment, fer alguna cosa. Han d'actuar oferint un producte determinat, corregint els errors, etc., i han de fer-ho en un període de 24 hores. Actualment les xarxes socials són tan importants que els responsables empresarials volen saber sempre què hi passa. Les converses que hi tenen lloc s'han elevat al nivell més alt dels negocis, fent que la distància entre els responsables i la gent del carrer s'hagi reduït molt ràpidament.