Rebajas todo el año

De entrada, en Cataluña, las rebajas ya no empiezan el 7 de enero. El Tribunal Constitucional suspendió la ley catalana de horarios comerciales ahora hace tres años. Por este motivo, la campaña de este año empezó a principios de enero. La mayoría de comercios ha colgado el cartel de Rebajas, en algunos casos han contratado personal adicional (9.000 personas, según la Confederación de Comercio de Cataluña, 10.400 según Randstad y 14.700 según Adecco) y esperan facturar unos 850 millones de euros, un 5 % más que en 2015. Muchos pronostican que será la mejor campaña de rebajas desde que empezó la crisis el 2008. Pero hay muchos factores que empujan a afirmar que la campaña ya no es lo que era.

Campaña de promociones a lo largo del año

La crisis de estos últimos años ha motivado que muchas tiendas lanzaran sus propias campañas de descuentos independientemente de la estacionalidad. Algunos comercios hacen promociones durante todo el año o abren su propio outlet porque los márgenes de las rebajas no son lo bastante atractivos. Se trata de seducir al consumidor y motivar la compra durante todo el año. También se premia a los consumidores más fieles.

La irrupción con fuerza este año del Black Friday y el Cyber Monday, a finales de noviembre, también ha atenuado el impacto de estas rebajas. Muchos consumidores, atraídos por esta campaña importada de los Estados Unidos, hicieron sus compras importantes, sobre todo de productos tecnológicos, en aquel periodo.

El Black Friday y el Cyber Monday han conquistado a los milenials

Estos días nuevos de rebajas ha seducido particularmente a los milénicos o millennials, «un perfil de consumidor joven entre 16 y 34 años, muy informado, de nivel socioeconómico medio-alto, con buena formación académica y muy digitalizado, que se mueve por diferentes canales de compra, en línea o físico, sin problemas», según los describe Gemma Segura, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

El Informe e-commerce Black Friday 2015, elaborado por Adigital, cifra la facturación prevista para la campaña de este año en 1.172 millones de euros, un 10,6 % más que el año pasado, con lo que significa el 6,4 % global del consumo en línea en España. Son datos que se tienen que restar del impacto que puedan tener las rebajas de principios de año.

Según el profesor de Economía y Empresa de la UOC Josep Lladós, «la campaña de rebajas empieza de forma no oficial con esta campaña de noviembre porque el modelo actual ha tocado techo y el propio sector tiene ganas de modificarlo, quizás el Black Friday y otras promociones abren una nueva tendencia de futuro».

Este inicio de la campaña con semanas de antelación influye también sobre el comportamiento del consumidor, que quizás no acepta que una campaña se prolongue tanto en el tiempo. Al margen del Black Friday, el Cyber Monday y las campañas a título particular que pueda lanzar cada tienda, otro factor que ha contribuido a diluir las rebajas tal como se entendían en el pasado es la compra digital, muy desestacionalizada. Un buen ejemplo de ello es el crecimiento meteórico de Amazon en nuestro país.

¿Todavía podemos hablar de la «cuesta de enero»?

El efecto de la crisis y la leve recuperación económica, los hábitos de consumo de la sociedad y la coyuntura energética también han modificado la percepción de la cara más oscura de la Navidad: la conocida como cuesta de enero. ¿La percibimos igual que hace unos años? No hay duda de que la crisis que arrastramos desde 2008 ha servido para hacer un poco de pedagogía en el consumo: nos hemos vuelto algo más austeros.

Antes la tormenta perfecta combinaba el consumo desenfrenado con la subida de algunos servicios básicos de los llamados sectores estratégicos: electricidad, gas, agua y telecomunicaciones. Este año no habrá subida de precios en paralelo a la inflación, porque esta ha sido inexistente, sobre todo por la rebaja del precio de la energía. La rebaja del IRPF y la recuperación del empleo también podrían contribuir favorablemente al aumento del consumo, si bien los aumentos salariales continúan siendo muy modestos. Pero estas circunstancias tal vez sean coyunturales y haya otras más profundas.

Según Joan Torrent, director del grupo de investigación i2TIC y profesor de la UOC, «las formas tradicionales de consumo han cambiado y ya no podemos hablar de la cuesta de enero como hacíamos cuando la mayoría de la gente tenía un trabajo estable, remuneraciones fijas y 14 pagas al año.

La comparación entre el gasto en consumo privado entre el primer y el cuarto trimestre de cada año pone de relieve un cambio importante de tendencia en los inicios de la crisis económica. Entre 2000 y 2007 el consumo del cuarto trimestre siempre había sido superior al del primer trimestre (en el cuarto trimestre de 2007 el consumo logró un máximo histórico con cerca de 106.000 millones de euros).

Sin embargo, a partir del primer trimestre del 2008 se produjo un cambio de tendencia, puesto que en el periodo 2008-2013 el consumo privado en el primer trimestre supera ampliamente el del último trimestre. Estos datos sugieren que a raíz de la crisis económica, el consumo privado se desestacionalizó, en el sentido de un menor gasto relativo a las últimas semanas del año, que quedaría parcialmente compensado por un mayor gasto relativo a las primeras semanas del año.

Un consumo más sostenible

Por otro lado, cada vez son más populares entre la población nuevas formas de consumo sostenible y de proximidad, que permiten una distribución más regular del consumo durante todo el año. Según Torrent, «la gente ya no gasta tanto por Navidad y tan poco en las primeras semanas del año, porque entre sus nuevas prioridades está la de aportar valor social con el gasto. En este sentido, un conjunto creciente de personas prefieren desestacionalizar el consumo, lo cual tiene menos costes ambientales y sociales, y aportar valor social continuadamente».