Rebaixes tot l'any

D'entrada, a Catalunya, les rebaixes ja no comencen el 7 de gener. El Tribunal Constitucional va suspendre la llei catalana d'horaris comercials ara fa tres anys. Per aquest motiu, la campanya d'enguany va començar a principis de gener. La majoria de comerços ha penjat el cartell de Rebaixes, en alguns casos han contractat personal addicional (9.000 persones, segons la Confederació de Comerç de Catalunya, 10.400 segons Randstad i 14.700 segons Adecco) i esperen facturar uns 850 milions d'euros, un 5% més que el 2015. Molts pronostiquen que serà la millor campanya de rebaixes des que va començar la crisi el 2008. Però hi ha molts factors que empenyen a afirmar que la campanya ja no és el que era.

Campanya de promocions al llarg de l'any

La crisi d'aquests darrers anys ha motivat que moltes botigues llencessin les seves pròpies campanyes de descomptes independentment de l'estacionalitat. Alguns comerços fan promocions durant tot l'any o obren el seu propi outlet perquè els marges de les rebaixes no són prou atractius. Es tracta de seduir el consumidor i motivar la compra durant tot l'any. També es premia els consumidors més fidels.

La irrupció amb força aquest any del Black Friday i el Cyber Monday, a finals de novembre, també ha atenuat l'impacte d'aquestes rebaixes. Molts consumidors, atrets per aquesta campanya importada dels Estats Units, van fer les seves compres importants, sobretot de productes tecnològics, en aquell període.

El Black Friday i el Cyber Monday han conquerit els mil·lennistes

Aquests dies nous de rebaixes ha seduït particularment els mil·lennistes o millennials, «un perfil de consumidor jove entre 16 i 34 anys, molt informat, de nivell socioeconòmic mitjà-alt, amb bona formació acadèmica i molt digitalitzat, que es mou per diferents canals de compra, en línia o físic, sense problemes», segons els descriu la Gemma Segura, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC.

L'Informe e-commerce Black Friday 2015, elaborat per Adigital, xifra la facturació prevista per a la campanya d'enguany en 1.172 milions d'euros, un 10,6% més que l'any passat, xifra que significa el 6,4% global del consum en línia a Espanya. Són dades que s'han de restar de l'impacte que puguin tenir les rebaixes de principis d'any.

Segons el professor d'Economia i Empresa de la UOC Josep Lladós, «la campanya de rebaixes comença de forma no oficial amb aquesta campanya de novembre perquè el model actual ha tocat sostre i el mateix sector té ganes de modificar-lo, potser el Black Friday i altres promocions obrin una nova tendència de futur».

Aquest inici de la campanya amb setmanes d'antelació influeix també sobre el comportament del consumidor, que potser no accepta que una campanya es perllongui tant en el temps. Al marge del Black Friday, el Cyber Monday i les campanyes a títol particular que pugui llançar cada botiga, un altre factor que ha contribuït a diluir les rebaixes tal com s'entenien en el passat és la compra digital, molt desestacionalitzada. N'és un bon exemple el creixement meteòric d'Amazon al nostre país.

Encara podem parlar de la «costa de gener»?

L'efecte de la crisi i la lleu recuperació econòmica, els hàbits de consum de la societat i la conjuntura energètica també han modificat la percepció de la cara més fosca del Nadal: la coneguda com a costa de gener. La percebem igual que fa uns anys? No hi ha dubte que la crisi que arrosseguem des del 2008 ha servit per a fer una mica de pedagogia en el consum: ens hem tornat una mica més austers.

Abans la tempesta perfecta combinava el consum desenfrenat amb la pujada d'alguns serveis bàsics dels anomenats sectors estratègics: electricitat, gas, aigua i telecomunicacions. Enguany no haurà pujada de preus en paral·lel a la inflació, perquè aquesta ha estat inexistent, sobretot per la rebaixa del preu de l'energia. La rebaixa de l'IRPF i la recuperació de l'ocupació també podrien contribuir favorablement a l'augment del consum, si bé els augments salarials continuen essent molt modestos. Però aquestes circumstàncies tal vegada siguin conjunturals i n'hi hagi altres de més profundes.

Segons Joan Torrent, director del grup d'investigació i2TIC i professor de la UOC, «les formes tradicionals de consum han canviat i ja no podem parlar de la costa de gener com fèiem quan la majoria de la gent tenia una feina estable, remuneracions fixes i 14 pagues l'any.

La comparació entre la despesa en consum privat entre el primer i el quart trimestre de cada any posa en relleu un canvi important de tendència en els inicis de la crisi econòmica. Entre 2000 i 2007 el consum del quart trimestre sempre havia estat superior al del primer trimestre (en el quart trimestre de 2007 el consum va assolir un màxim històric amb prop de 106.000 millions d'euros).

No obstant això, a partir del primer trimestre del 2008 es va produir un canvi de tendència, ja que en el període 2008-2013 el consum privat en el primer trimestre supera àmpliament el de l'últim trimestre. Aquestes dades suggereixen que arran de la crisi econòmica, el consum privat es va desestacionalitzar, en el sentit d'una menor despesa relativa a les últimes setmanes de l'any, que quedaria parcialment compensada per un major despesa relativa a les primeres setmanes de l'any.

Un consum més sostenible

D'altra banda, cada vegada són més populars entre la població noves formes de consum sostenible i de proximitat, que permeten una distribució més regular del consum durant tot l'any. Segons Torrent, «la gent ja no gasta tant per Nadal i tan poc en les primeres setmanes de l'any, perquè entre les seves noves prioritats hi ha la d'aportar valor social amb la despesa. En aquest sentit, un conjunt creixent de persones prefereixen desestacionalitzar el consum, cosa que té menys costos ambientals i socials, i aportar valor social continuadament».