El anuncio de cambios en el algoritmo de Facebook o la esperada llegada de WhatsApp Business revolucionarán las redes este 2018. Pero más allá de estos servicios, la implantación de los chatbots y los asistentes virtuales puede convertirse en una realidad que puede cambiar la interacción entre las empresas y los clientes. La profesora Sílvia Sivera, del máster universitario de Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC, ofrece una lista de aspectos relacionados con la detección y el análisis de tendencias en la comunicación social para este año.
- Del «sé quién eres» al «sé cómo eres» (literalmente)
El reconocimiento facial y de voz (con tecnologías como Amazon Echo o Google Home) permitirá subir un eslabón en la escalada de la personalización de los contenidos. Los dispositivos conectados a internet no solo tendrán datos personales, sino que sabrán qué queremos y cómo lo queremos basándose en nuestras peticiones y rutinas. Además, en 2018 se espera que la mayoría de nuevos teléfonos inteligentes (smartphones) integren sensores que garanticen un reconocimiento facial más preciso y seguro que el de terminales anteriores. Hecho que, por supuesto, será extraordinariamente interesante para las marcas.
- Los robots nos atenderán
Existen estudios que señalan que solo en Facebook Messenger hay más de cien mil bots activos mensuales. Y las previsiones de Gartner apuntan que en 2018 el 30 % de las conversaciones que mantendremos en línea se producirán con estos sistemas informáticos, fruto de la inteligencia artificial, capaces de mantener conversaciones con lenguaje natural por medio de canales de mensajería. Sus aplicaciones son infinitas: desde convertirse en un guía de museo hasta convertirse en un eficiente asistente personal de compras (personal shopper) en tiendas de moda.
- No sin mi móvil
Un estudio de The Boston Consulting Group evidencia que los consumidores no están dispuestos a abandonar el uso de los móviles, incluso a costa de algunas necesidades tradicionales: tres de cada diez personas dejarían de ver a sus amigos, un tercio de los estadounidenses preferiría dejar de tener relaciones sexuales durante un año y el 45 % dijo que pospondría sus vacaciones. Por lo tanto, el año 2018 supondrá una expansión aún mayor de todos los contenidos adaptados para móviles y tabletas.
- Facebook premiará las interacciones personales
Hace unos días, Mark Zuckerberg anunciaba que su algoritmo priorizará las publicaciones personales de los amigos por encima de las de marcas y de los medios. Sigue resistiéndose a asumir que es un medio de difusión o comunicación, tras las acusaciones por el escaso control de las noticias falsas (fake news) y las injerencias rusas en campañas electorales, y tras el fiasco que ha supuesto el formato Instant Articles. Sin embargo, las marcas y los medios son la principal vía de audiencia e ingresos de la empresa. Por lo tanto, habrá que ver si los medios seguirán recibiendo el mismo tráfico de Facebook, pero con una pérdida de control considerable y un alcance de tendencia descendente.
- WhatsApp amplía el negocio
La aplicación de mensajería WhatsApp está presente prácticamente en todos los teléfonos inteligentes. El servicio para empresas WhatsApp Business será la novedad más esperada de la compañía, que empezó las pruebas en España hace unos meses y se espera que se consolide en los próximos meses. Las empresas podrán gestionar un canal de alertas y notificaciones 24/7 (como hace KLM) o realizar pedidos (como ya ofrece Don Ofertón). Además, WhatsApp tiene previsto realizar pruebas de envío de dinero entre usuarios, como embrión de una futura función para hacer transacciones económicas mediante la aplicación.
- Los datos, y los contenidos sobre datos, cada vez mayores
Según una encuesta encargada por IAB Spain a ciento quince asistentes al Festival Inspirational 2017, el área digital que tendrá más auge en 2018 será el área de datos (data). Se apostará por tomar decisiones en tiempo real, aprovechando el valor que representa contar con datos actualizados. Quedará por resolver cómo se contabiliza el llamado tráfico oscuro (dark traffic), el que se origina desde WhatsApp entre particulares, por ejemplo, y que las herramientas de analítica web todavía no pueden «cazar».
- El vídeo como formato dominante
Tener la capacidad de crear vídeos y vincularlos a la estrategia de contenidos de las marcas aún se considera imprescindible para llegar a las audiencias deseadas. Especialmente, mientras se siga premiando este formato en los algoritmos que organizan los canales de contenidos (feeds) sociales. Según un estudio de The Creative Group, el 28 % de los ejecutivos de publicidad y marketing encuestados considera que en 2018 el vídeo dominará el marketing de medios sociales (social media marketing). Y habrá que prestar especial atención al incremento de piezas de seis segundos. Además, se espera que haya más vídeos en directo, dado que la experiencia adquirida en emisiones en tiempo real (streaming) aleja los recelos hacia posibles equivocaciones.
- La inmediatez como valor en alza
Los nacidos a partir de la última década del pasado siglo, la llamada «generación Z», transitan con comodidad por plataformas en las que los contenidos son efímeros. Para la periodista especializada Lauren Johnson, Instagram Stories y Snapchat seguirán dominando el panorama, mientras también aporten otros valores añadidos (filtros, originalidad, interacción...).
- Vuelven los códigos QR
Si en 2017 volvieron los GIF animados, también se espera un retorno de estos códigos de barras bidimensionales. Google ha añadido a su teclado un lector de QR, porque estos lectores ayudan a mejorar la interacción con los usuarios y la experiencia de compra. Por ello no deberá extrañarnos verlos en Facebook u otras plataformas.
- Los influencers mantienen la influencia
Para los profesionales del marketing, estos prescriptores digitales ya se han convertido en un elemento recurrente y no los sitúan como disruptores en las listas de tendencias. Según Forbes, la red social fotográfica Instagram es la número uno para los influenciadores (influencers), y este año pronostica que tendrán más presencia en Facebook, Snapchat, Twitter, YouTube y Pinterest. En cualquier caso, surgirán nuevas herramientas para detectar y gestionar los influenciadores más eficaces, como Tapinfluence.
- La regla del 70-20-10
Andrew Keller, director creativo global de Facebook Frame Studio, ha realizado varias declaraciones en las que afirma que la compañía pretende concentrar el 70 % de los esfuerzos en vídeos cortos mobile first, el 20 % en piezas interactivas y el 10 % en contenidos innovadores. Por lo tanto, está claro que lo que conocíamos como engagement, o el compromiso que las empresas esperan por parte de sus fans, quedará sustituido por el alcance de las publicaciones.
- Publicar menos, publicar mejor
La frecuencia de publicación de los principales blogs del mundo en los últimos años ha disminuido, porque los gestores de comunidades (community managers) han evidenciado que es más eficaz publicar menos, pero de forma más exhaustiva. En este sentido, el periodista Eduardo Venegas defiende que los blogs necesitan un contenido innovador, captar la atención y crear un contenido formador.
Expertos UOC
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