La publicidad encubierta de las blogueras es delito

Foto: Flickr: Aileen Olmedo /(CC)
05/07/2016
Nria Bigas Formatj

¿Publicidad u opinin? Esta es la pregunta que se hacen muchos usuarios cuando pasean por los perfiles de los blogueros, instagramers, youtubers, tuiteros o personajes famosos. ¿Lleva estas gafas de sol, viste esta chaqueta, conduce este coche, bebe este refresco o viaja con esta empresa porque es su eleccin personal o en realidad es publicidad encubierta? Inglaterra y Estados Unidos han puesto en marcha una ley que prohbe a los influenciadores (influencers), personas con una fuerte presencia y reputacin en las redes sociales, promocionar productos sin que indiquen al pblico que, en realidad, estn haciendo publicidad de estos.

«La publicidad encubierta es una modalidad de publicidad engaosa, es ilcita y est prohibida tambin, por la legislacin estatal», afirma Sandra Vilajoana, profesora de Ciencias de la Informacin y de la Comunicacin de la UOC. La regulacin es clara: en caso de que exista un acuerdo del cual se derive una remuneracin econmica o «en especies» entre la marca y el influencer, este lo debe indicar con la etiqueta #ad o #promo. El debate sobre la independencia de los influencers puede hacer tambalear la burbuja que hasta ahora les permita vivir.

El 85 % de los espaoles sigue a influencers en las redes sociales para conocer sus experiencias y opiniones. Este tipo de publicidad es un recurso muy til y eficiente para las marcas, sobre todo cuando tropiezan con una audiencia joven —la mayora son millenials (39 %) de entre 18 y 31 aos— que no consume televisin y, por lo tanto, tampoco publicidad tradicional. La publicidad mediante los influencers infringe «el principio de identificacin», explica Vilajoana: «El receptor da mucha ms credibilidad a una opinin de un tercero, objetiva y no condicionada, que a un mensaje emitido por el propio anunciante». Y es que «las mejores campaas comerciales son las que no se venden como tales, las opiniones y valoraciones de prescriptores como los influenciadores generan ms credibilidad y ms receptividad que la publicidad», afirma Elisenda Estanyol, profesora de los Estudios de Ciencias de la Informacin y de la Comunicacin de la UOC. Y eso, las marcas lo saben.

Las marcas a raz de esta relacin obtienen ms visibilidad y credibilidad, «les permite comunicar un determinado estilo de vida asociado con la marca, unos valores, les ayuda a establecer una comunicacin ms fluida, emptica, cercana y emocional con los consumidores», afirma Gemma Segura, profesora de los Estudios de Economa y Empresa de la UOC. Segn un estudio, el 73% de los seguidores ha comprado un producto basado en una recomendacin de un influencer.


Vender disimuladamente

Las cifras que se pagan son desorbitadas: Cristiano Ronaldo cobr doscientos sesenta mil euros a cambio de la publicacin de un tuit para una marca comercial; casi 2.000 € por carcter. ¿De qu depende la remuneracin? El resultado a la ecuacin es sencillo: «El nmero de seguidores del influencer, la frecuencia de las publicaciones y el nmero de interacciones que estas generan», explica Vilajoana. Estas informaciones publicitarias deberan identificarse como tales: «Tanto si existe contraprestacin econmica como remuneracin en especies, ambas situaciones estaran incluidas en el concepto de contraprestacin». En caso de que no se indicara que es un mensaje publicitario, «se estara cometiendo una infraccin», advierte la experta; «existe legislacin al respecto, la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Servicios de la Sociedad de la informacin prohben la publicidad encubierta. Desde el punto de vista de la autorregulacin el Cdigo de Conducta de Autocontrol y el Cdigo de Confianza Online tambin prohben estas prcticas».

La aplicacin de esta ley en contra de la publicidad encubierta comportar cambios para la marca, si bien «puede restar efectividad al mensaje desde el punto de vista publicitario», tambin es cierto que estas prcticas encubiertas pueden suponer un descrdito, para el influencer, «puesto que el consumidor percibe el engao y puede perder la confianza en l, en tanto que considere que las opiniones del influencer dejan de ser espontneas y responden a intereses meramente econmicos de forma encubierta», explica Vilajoana.


¿Se les acaba el negocio?

Para Elisenda Estanyol, la respuesta es que no, aunque considera que a quien puede afectar ms esta ley es a los influencers, ya sean instagramers, tuiteros o youtubers. Los famosos son los que resultarn menos afectados: «El pblico est ms acostumbrado a que los famosos se conviertan en embajadores de distintas marcas y promocionen una gran cantidad de productos y no le sorprende». En cambio, «el pblico crea una relacin ms directa con el influencer, consigue un dilogo ms sincero y ms bidireccional y se convierten en verdaderos lderes de opinin a la hora de marcar tendencias». De hecho, el 71% de los espaoles que sigue a influencers, los lee a diario en las redes sociales y el 29 %, adems, comparte sus opiniones. Habr que ver si a partir de ahora, comienzan a perder likes e influencia.

 

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Sandra Vilajoana Alejandre

Experto/a en: Derecho de la publicidad, derecho de la informacin, estrategia publicitaria y estrategia de relaciones pblicas.

Ámbito de conocimiento: Comunicacin, publicidad y relaciones pblicas.

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Elisenda Estanyol Casals

Experto/a en: Comunicacin corporativa, comunicacin institucional, relaciones pblicas, protocolo, organizacin de eventos, comunicacin 2.0, creatividad.

Ámbito de conocimiento: Comunicacin, relaciones pblicas, publicidad y protocolo.

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Gemma Segura

Profesora de los Estudios de Economa y Empresa de la UOC.

Experto/a en:

Ámbito de conocimiento: Comunicacin, relaciones pblicas, publicidad y protocolo.