La publicidad encubierta de las blogueras es delito

«La publicidad encubierta es una modalidad de publicidad engañosa, es ilícita y está prohibida también, por la legislación estatal», afirma Sandra Vilajoana, profesora de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. La regulación es clara: en caso de que exista un acuerdo del cual se derive una remuneración económica o «en especies» entre la marca y el influencer, este lo debe indicar con la etiqueta #ad o #promo. El debate sobre la independencia de los influencers puede hacer tambalear la burbuja que hasta ahora les permitía vivir.

El 85 % de los españoles sigue a influencers en las redes sociales para conocer sus experiencias y opiniones. Este tipo de publicidad es un recurso muy útil y eficiente para las marcas, sobre todo cuando tropiezan con una audiencia joven —la mayoría son millenials (39 %) de entre 18 y 31 años— que no consume televisión y, por lo tanto, tampoco publicidad tradicional. La publicidad mediante los influencers infringe «el principio de identificación», explica Vilajoana: «El receptor da mucha más credibilidad a una opinión de un tercero, objetiva y no condicionada, que a un mensaje emitido por el propio anunciante». Y es que «las mejores campañas comerciales son las que no se venden como tales, las opiniones y valoraciones de prescriptores como los influenciadores generan más credibilidad y más receptividad que la publicidad», afirma Elisenda Estanyol, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. Y eso, las marcas lo saben.

Las marcas a raíz de esta relación obtienen más visibilidad y credibilidad, «les permite comunicar un determinado estilo de vida asociado con la marca, unos valores, les ayuda a establecer una comunicación más fluida, empática, cercana y emocional con los consumidores», afirma Gemma Segura, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Según un estudio, el 73% de los seguidores ha comprado un producto basado en una recomendación de un influencer.

Vender disimuladamente

Las cifras que se pagan son desorbitadas: Cristiano Ronaldo cobró doscientos sesenta mil euros a cambio de la publicación de un tuit para una marca comercial; casi 2.000 € por carácter. ¿De qué depende la remuneración? El resultado a la ecuación es sencillo: «El número de seguidores del influencer, la frecuencia de las publicaciones y el número de interacciones que estas generan», explica Vilajoana. Estas informaciones publicitarias deberían identificarse como tales: «Tanto si existe contraprestación económica como remuneración en especies, ambas situaciones estarían incluidas en el concepto de contraprestación». En caso de que no se indicara que es un mensaje publicitario, «se estaría cometiendo una infracción», advierte la experta; «existe legislación al respecto, la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Servicios de la Sociedad de la información prohíben la publicidad encubierta. Desde el punto de vista de la autorregulación el Código de Conducta de Autocontrol y el Código de Confianza Online también prohíben estas prácticas».

La aplicación de esta ley en contra de la publicidad encubierta comportará cambios para la marca, si bien «puede restar efectividad al mensaje desde el punto de vista publicitario», también es cierto que estas prácticas encubiertas pueden suponer un descrédito, para el influencer, «puesto que el consumidor percibe el engaño y puede perder la confianza en él, en tanto que considere que las opiniones del influencer dejan de ser espontáneas y responden a intereses meramente económicos de forma encubierta», explica Vilajoana.

¿Se les acaba el negocio?

Para Elisenda Estanyol, la respuesta es que no, aunque considera que a quien puede afectar más esta ley es a los influencers, ya sean instagramers, tuiteros o youtubers. Los famosos son los que resultarán menos afectados: «El público está más acostumbrado a que los famosos se conviertan en embajadores de distintas marcas y promocionen una gran cantidad de productos y no le sorprende». En cambio, «el público crea una relación más directa con el influencer, consigue un diálogo más sincero y más bidireccional y se convierten en verdaderos líderes de opinión a la hora de marcar tendencias». De hecho, el 71% de los españoles que sigue a influencers, los lee a diario en las redes sociales y el 29 %, además, comparte sus opiniones. Habrá que ver si a partir de ahora, comienzan a perder likes e influencia.