Cuatro razones explican el fin del imperio de las marcas blancas

Foto: Wu yi / Unsplash (CC)
26/06/2017
Nria Bigas Formatj
Congreso internacional Research on National Brand & Private Label Marketing - 28 al 30 junio

La marca blanca no levanta el vuelo desde 2014. Se confirma la tendencia decreciente de este tipo de productos. Las marcas de fabricante continan mejorando su cuota de mercado en Espaa, a costa de las marcas blancas, que siguen perdiendo importancia. Segn el ltimo Infoscan del mes de abril de 2017, el crecimiento de las ventas de las primeras super en casi dos puntos porcentuales al de las marcas blancas (4,8% vs. 2,9%, respectivamente).

¿Por qu bajan las ventas? «Este cambio de tendencia no se debe a un solo factor, sino que son varias las razones que lo estn provocando, como por ejemplo, la leve recuperacin de la economa», afirma Juan Carlos Gzquez, profesor de los Estudios de Economa y Empresa de la UOC. El experto y organizador del Congreso internacional Research on National Brand & Private Label Marketing (NB&PL 2017) seala cuatro motivos:

  1. El descenso del paro

    «El nivel de paro ha bajado y, en este contexto, muchas familias han vuelto a las marcas que durante la crisis tuvieron que dejar por la situacin econmica». El incremento de este tipo de artculos ha empujado las principales cadenas de supermercados a abandonar, ao a ao, las marcas blancas.
  2. El aumento de precios de la marca blanca

    «Las marcas blancas, despus de la crisis y con un consumidor fidelizado, aprovecharon para aumentar precios», explica Gzquez. As, a finales de 2015 los precios eran ms altos y esto afect al consumo. Ante el aumento de precios muchos compradores eligieron las marcas del fabricante, aunque ello supusiera pagar unos cuantos euros de ms. Las ventas en 2015 se triplicaron para este tipo de marcas.
  3. La innovacin de la competencia

    Otro motivo es la innovacin que las marcas de fabricante han desarrollado. «Respondieron a la crisis —con algunas bajadas de precio y un incremento de la actividad promocional— y con una apuesta por la innovacin, desarrollando nuevos productos», explica Gzquez. Por ejemplo, Coca Cola sac una versin verde (Coke Life) y Natillas Danet lanz nueve variedades diferentes. An as, muchos minoristas defienden que ellos tambin innovan en la produccin de sus marcas propias.
  4. La cuota de mercado no puede crecer ms

    «Para algunos expertos, sencillamente la cuota de mercado no puede crecer ms, dado que hay un grupo de consumidores que no van a tener problemas econmicos y van a seguir comprando siempre las marcas de toda la vida», alega Gzquez-Abad. Esto sucede, por ejemplo, en un pas como Suiza, que es el pas del mundo en el que la cuota de mercado de marcas blancas es la ms elevada (la cadena Migros es uno de los mximos exponente de ello). «Este pas lleva muchos aos con una cuota de mercado similar - alrededor de un 45-50% - pero de ah no pasa. Es cierto que tampoco disminuye, pero tampoco logra crecer mucho ms», precisa.

Durante la crisis las marcas privadas aumentaron su actividad promocional para evitar la fuga de clientes hacia las marcas blancas. «En los ltimos aos —en particular en 2015, como indica el informe de IRI— esta tendencia ha comenzado a reducirse como consecuencia de los factores comentados anteriormente», advierte.


Productos ecolgicos y de belleza de marcas blancas, lderes en ventas

Segn el informe InfoScan Census de abril, en lo que llevamos de 2017 las marcas de fabricante han crecido ms que las blancas en todos los puntos de venta. Los hipermercados son la superficie en la que el consumidor es ms marquista. «No obstante, el comprador espaol contina valorando ambas marcas de manera similar y exige el mismo nivel de satisfaccin», afirma Gzquez. La lealtad del consumidor de marcas de fabricante est vinculada al nivel social, las compras impulsivas y las sensaciones emocionales de seguridad y proximidad.

En general, la marca blanca en Espaa tiende a utilizar la estrategia de precios siempre bajos. El comprador espaol tiene una percepcin positiva gracias a los anuncios de televisin, el servicio al cliente, la proximidad a la tienda y el lugar que ocupan estos productos en ella.

Las marcas blancas se abren paso en el mbito de la alimentacin ecolgica, en Espaa, el 78% de las ventas de este tipo de artculos lo son. Hay una creciente variedad de marcas blancas ecolgicas de minoristas como Aldi, Carrefour, Alcampo y El Corte Ingls que cuentan con su propia lnea de artculos orgnicos. Tambin el sector de la belleza ha incrementado sus ventas hasta el 21%, as como la comida preparada y la leche en polvo.

En general, la cuota de mercado de la marca blanca en Espaa sigue situndose a niveles altos (41,5% de cuota en valor y 49,1% en unidades) pero pierden fuelle mes a mes.
 

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