El profesor Juan Carlos Gázquez Abad es doctor en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Almería, centro donde ejerce como profesor titular de Comercialización e investigación de mercados en el Departamento de Dirección y Gestión de Empresa. Gázquez fue uno de los ponentes del simposio internacional Advances in National Brands & Private Labels in Retailing (NB & PL), organizado por la Fundación Ramón Areces con la colaboración de la UOC y de la editorial Springer. Como experto en marketing, nos da su opinión sobre el consumo de marcas de distribuidor en España, una tendencia creciente en los últimos años, especialmente en el sector de la alimentación.
¿La crisis ha favorecido el incremento de la compra de marcas de distribuidor, las llamadas marcas blancas, en España?
Probablemente la crisis ha ayudado a que se haya producido un incremento de las ventas de marcas de distribuidor, las mal llamadas por los medios de comunicación
marcas blancas. En mi opinión, y después de muchos estudios y muchas investigaciones, creo que, especialmente en el caso español, ha coincidido en el tiempo con la crisis económica. Esto ha hecho que se acelere el proceso de mejora de la relación calidad-precio de este tipo de productos. Sin embargo, creo que las marcas de distribuidor no pueden tener tan buena calidad como las marcas de fabricante, porque hay empresas con una trayectoria muy larga, algunas de más de un siglo, y la experiencia es un grado.
Para muchos consumidores, hay marcas de distribuidor que superan a las de fabricante. ¿A veces no pagamos más solo por la marca?
Los años dan una fiabilidad y, por supuesto, eso se paga. Con una marca se paga una trayectoria y todo lo que la empresa ha invertido en I+D+I para mejorar su producto.
¿Pero esto no ha cambiado un poco con la crisis? Me refiero a que la gente quiera pagar más sólo por una marca en concreto.
Este planteamiento se ha roto, sí. Aunque considero que ya se estaba rompiendo antes de la llegada de la crisis económica. La crisis no es que haya ayudado a hacerlo, sino que ha obligado a muchas personas a acercarse a las marcas de distribuidor, y este acercamiento ha provocado un conocimiento y un consumo. De este modo, el consumidor se ha dado cuenta de que no eran tan malas como pensaba.
¿En otros países europeos, como Alemania, existía más tradición a la hora de comprar marcas de distribuidor?
El caso de Alemania es un poco más particular, porque allí hay mucha presencia de cadenas de
tiendas de descuentos. Sin duda es un mercado muy diferente al español. En Alemania, la cuota de mercado de la marca de fabricante no llega al 20 %, mientras que en España supera el 40 %. Sin embargo, si analizamos la cuota de mercado de la marca de distribuidor en todo el mundo, se ha registrado una evolución creciente en los últimos 15-20 años, sobre todo durante los años de crisis.
¿Podríamos decir que con esta nueva coyuntura económica la gente también hace un consumo más responsable y racional?
Sí, sin duda. El hecho de contar, desgraciadamente, con un presupuesto más reducido para hacer la compra, ha hecho que muchas personas optaran por probar las marcas de distribuidor, por darles una oportunidad. Por otra parte, y esta es otra línea de investigación, en los últimos años también se ha dado una nueva tendencia: cada vez se utilizan más los folletos y los cupones de descuento. Esto nos muestra que el consumidor se fija mucho más en lo que compra, cómo lo compra y dónde lo compra. Compara mucho más los precios. Solo hay que ver la cantidad de webs que hacen una comparación de precios y que, en los últimos años, han crecido exponencialmente.
En este contexto de consumo más responsable y racional, ¿el marketing debe buscar nuevas vías para conseguir la fidelidad del cliente?
Una forma de continuar vendiendo es hacerlo a un precio más bajo, lo que puede ayudarte a posicionarte en el mercado. No es malo posicionarse por el precio, pero hay que encontrar un nicho en el mercado y abrirse paso. En el caso de las marcas de fabricante, ahora están optando mucho por hacer promociones y descuentos. Por ejemplo, envasados a un precio bajo, aunque, si lo miramos en detalle, en muchos casos no sale tan a cuenta.
La crisis ha afectado al precio de muchos productos, pero no a los de lujo. ¿Por qué?
De hecho, los precios de los productos de lujo han crecido un poco y esto ha ayudado a reafirmar el comportamiento del consumidor de estas marcas. Antes, había clases medias que eran capaces de adquirir ciertos productos de lujo, pero ahora, con la nueva realidad económica, la distancia entre los diversos estatus ha crecido y ha hecho que el consumidor medio dejara de comprar productos de este tipo. La crisis no ha salpicado tanto a la clase alta y lo que sí ha provocado ha sido un cambio en los hábitos del consumidor medio, que se ha visto abocado a las marcas de precio más bajo.
¿Y qué pasará cuando salgamos de la crisis? ¿Los consumidores volverán a los viejos hábitos o seguirán siendo fieles a las marcas de distribuidor?
Esta es la pregunta del millón. Desde mi punto de vista, el comportamiento de mucha gente cambiará, pero habrá otra que se quedará en la marca de distribuidor. Ha visto que la calidad no es mala y ya se ha acostumbrado a ella. Un caso muy paradigmático en España es el del papel higiénico, ya que el 83 % de la cuota de mercado de este producto la copan las marcas de distribuidor. De hecho, solo existen ocho marcas de fabricante en todo el país. Aunque haya gente que siga con las marcas de distribuidor, habrá otra que se irá y esto se traducirá en una bajada de las ventas para las cadenas que tienen su propia marca. Estas cadenas, que en su momento desterraron a marcas de la competencia de sus estanterías, no podrán volver a introducirlas, así que tendrán que buscar nuevas maneras de seguir manteniendo beneficios.
