«La crisi econòmica ha obligat a consumir d'una manera més racional»

El professor Juan Carlos Gázquez Abad és doctor en Administració i Direcció d'Empreses per la Universitat d'Almeria, centre on exerceix de professor titular de Comercialització i investigació de mercats al Departament d'Economia i Empresa. Gázquez va ser, a més del president, un dels ponents del simposi internacional Advances in National Brands & Private Labels in Retailing (NB & PL), organitzat per la Fundació Ramón Areces amb la col·laboració de la UOC i de l'editorial Springer. Com a expert en retailing, ens dóna la seva opinió sobre el consum de marques de distribuïdor a l'Estat espanyol, una tendència que ha anat creixent en els darrers anys, especialment en el sector de l'alimentació.

El professor Juan Carlos Gázquez Abad és doctor en Administració i Direcció d'Empreses per la Universitat d'Almeria, centre on exerceix de professor titular de Comercialització i investigació de mercats al Departament d'Economia i Empresa. Gázquez va ser, a més del president, un dels ponents del simposi internacional Advances in National Brands & Private Labels in Retailing (NB & PL), organitzat per la Fundació Ramón Areces amb la col·laboració de la UOC i de l'editorial Springer. Com a expert en retailing, ens dóna la seva opinió sobre el consum de marques de distribuïdor a l'Estat espanyol, una tendència que ha anat creixent en els darrers anys, especialment en el sector de l'alimentació.

Probablement la crisi ha ajudat que s'hagi produït un augment de les vendes de marques de distribuïdor, les mal anomenades pels mitjans de comunicació marques blanques. Segons la meva opinió, i després d'analitzar molts estudis i moltes investigacions, penso que aquest fenomen, especialment en el cas espanyol, ha coincidit en el temps amb la crisi econòmica. Això ha fet que s'acceleri el procés de millora de la relació qualitat-preu d'aquesta mena de productes. Malgrat això, segons el meu parer, en la majoria dels casos les marques de distribuïdor no tenen una qualitat tan bona com les marques de fabricant, perquè hi ha empreses amb una trajectòria molt llarga, algunes de més d'un segle, que són expertes en el que fabriquen des de fa molt de temps. Els anys donen una fiabilitat i, per descomptat, això es paga. Amb una marca, es paga una trajectòria i tot el que l'empresa ha invertit en R+D+I per millorar el seu producte. Aquest plantejament s'ha trencat, sí. Tot i que considero que ja es trencava abans de l'arribada de la crisi econòmica. La crisi no és que hi hagi ajudat, sinó que ha obligat moltes persones a acostar-se a les marques de distribuïdor, i aquest acostament ha provocat un coneixement i un consum. D'aquesta manera, el consumidor s'ha adonat que no eren tan dolentes com es pensava. El cas d'Alemanya és una mica més particular, perquè allà hi ha molta presència de cadenes de botigues de descomptes. Sens dubte és un mercat molt diferent de l'espanyol pel que fa al posicionament tradicional que les marques de distribuïdor hi han tingut. Tot i això, la quota de mercat de distribuïdor a Alemanya també és significativa, aproximadament del 44%, encara que és inferior a la d'Espanya, que s'acosta al 51%. En tot cas, si analitzem la quota de mercat de la marca de distribuïdor a tot el món, s'ha registrat una evolució creixent en els darrers quinze o vint anys, sobretot durant els anys de crisi. Sí, sens dubte. El fet de tenir, malauradament, un pressupost més reduït per a anar a comprar ha provocat que moltes persones hagin optat per provar les marques de distribuïdor, per donar-los una oportunitat. D'altra banda, i aquesta és una altra línia de recerca, els darrers anys també s'ha produït una nova tendència: cada cop es fan servir més els fullets i els cupons de descompte. Això ens mostra que el consumidor es fixa molt més en què compra, com ho compra i on ho compra. Compara molt més els preus. Només cal veure la quantitat de webs que fan una comparació de preus i que, els darrers anys, han crescut exponencialment. Una manera de continuar venent és fer-ho a un preu més baix, cosa que et pot ajudar a posicionar-te en el mercat. No és dolent posicionar-se pel preu, però s'ha de trobar un nínxol en el mercat i obrir-s'hi pas. Per exemple, en algunes categories, moltes marques de fabricant líders han començat a oferir el producte en envasos de la mateixa mida que els que habitualment utilitzen, però amb una quantitat de contingut molt més baixa i al preu d'un euro, preu que etiqueten a l'envàs perquè el consumidor pugui percebre que aquestes marques n'han abaixat el preu, quan realment no és així. De fet, els preus dels productes de luxe han crescut una mica i això ha ajudat a reafirmar el comportament del consumidor d'aquestes marques. Abans, hi havia classes mitjanes que eren capaces d'adquirir alguns productes de luxe determinats, però ara, amb la nova realitat econòmica, la distància entre els diversos estatus ha crescut i ha fet que el consumidor mitjà hagi deixat de comprar productes d'aquest tipus. La crisi no ha esquitxat tant la classe alta i el que sí que ha provocat ha estat un canvi en els hàbits del consumidor mitjà, que s'ha vist abocat, pel que fa a moltes categories de producte, a les marques de preu més baix. Aquesta és la pregunta del milió. Des del meu punt de vista, el comportament de molta gent canviarà, però n'hi haurà d'altra que es quedarà amb la marca de distribuïdor. Ha vist que la qualitat no és dolenta i ja s'hi ha acostumat. Un cas molt paradigmàtic a Espanya és el del paper higiènic, ja que el 83% de la quota de mercat d'aquest producte és a les mans de les marques de distribuïdor. De fet, només hi ha vuit marques de fabricant a tot el país. Encara que hi hagi gent que continuï amb les marques de distribuïdor, n'hi haurà d'altra que marxarà i això es traduirà en una baixada de les vendes per a les cadenes que tenen la seva pròpia marca. Aquestes cadenes, que en un moment determinat van desterrar marques de la competència de les seves prestatgeries, no podran tornar-les a introduir i, per tant, hauran de buscar noves maneres de continuar mantenint beneficis.