¿Cómo negociar con éxito con un asiático?

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28/02/2017
Germán Sierra

Empresarios asiáticos recorren estos días el Mobile World Congress (MWC) con la idea de crear alianzas o vender y/o comprar las últimas novedades tecnológicas. Es una oportunidad de oro para compañías occidentales que quieran abrir mercado en países como la China. En congresos como el MWC se escenifica, pues, la necesidad de conocer el perfil del empresario asiático para poder negociar con éxito. Estudios como The long view, how will the global economic change by 2050? elaborado por la consultora PriceWaterhouseCoopers y publicado en febrero, corroboran que China, India, Estados Unidos, Indonesia y Brasil serán las cinco economías más fuertes del planeta en 2050. El profesor de los Estudios de Asia Oriental de la UOC, Dídac Cubeiro, lo explica en Vender en Asia Oriental (Editorial UOC), en un paseo por Japón, Corea del Sur, China o Taiwán hasta los países emergentes del sudeste asiático.

El informe no augura un gran futuro a las economías que hasta ahora han dominado el globo, las del denominado G7. Estados Unidos pierde definitivamente su hegemonía. En el caso de España, lastrada por el envejecimiento de la población, la caída es estrepitosa y pasa de la posición 16 a la 26. Los grandes beneficiarios son los países emergentes, que ocuparán seis de los siete primeros puestos de la clasificación. China representará en 2050 el 20% del PIB mundial, mientras que India adelantará a Estados Unidos y se convertirá en la segunda economía mundial. Otro de los países asiáticos que gana mucho peso es Indonesia. El país musulmán más poblado del mundo, que hoy es la octava economía, en 2050 se convertirá en la cuarta.


Guía para no perderse negociando

Algunos de los actores económicos principales que ya se encuentran hoy en Asia, para el 2050 habrán consolidado todavía más sus posiciones. El empresariado occidental debe entender cómo funcionan esos mercados, bajo qué reglas se rigen, cómo negociar con ellos para abrir mercado allí y tener éxito.

Es lo que propone Cubeiro en un manual para navegar en aguas asiáticas, un mosaico de países, lenguas y culturas en el que muchos empresarios se pierden por carecer de las coordenadas adecuadas. «El empresario europeo, procedente de una cultura individualista, se enfrentará a una cultura que valora la dinámica de grupo, su cohesión y harmonía, que maneja un lenguaje corporal diferente», alerta Cubeiro. Es vital interiorizar el carácter y los hábitos de los interlocutores asiáticos para convertir este conocimiento en un activo valioso para nuestros negocios y relaciones personales.


¿Cómo vender en Asia?

El primer gran consejo para las empresas que quieran desembarcar en el Asia oriental es que lleguen con una estrategia a largo plazo. «La cultura asiática valora mucho el cálculo a largo plazo en oposición al cortoplacismo y la inmediatez europeas», afirma Cubeiro. Hay que adaptar la estrategia a sus tiempos. Los ritmos son más lentos: la constancia, la tenacidad y el esfuerzo se encuentran entre las máximas del confucianismo.

En las sociedades asiáticas, muy pobladas, con mucha competencia, y con muchas personas sobreviviendo gracias al apoyo de la comunidad, históricamente se ha antepuesto el interés colectivo al individual. Se pueden encontrar modelos financieros cuyo fin no es necesariamente el rendimiento económico. «Es raro que en compañías del Asia oriental se hagan solicitudes de aumento de sueldo, se antepone el interés del grupo al interés individual», afirma Cubeiro.

En lo político, muchos países han vivido dictaduras y esa estructura política se ha trasladado a la sociedad y a la empresa. «Debido a ese caudillismo se muestra un respeto exagerado por la figura de autoridad, que se reproduce en la propia estructura de las empresas», explica Cubeiro. Para el experto, en muchos casos esa estructura es dinástica: gobiernan los herederos del fundador, con el personalismo propio del propietario y su visión de negocio.

Debemos adaptar las presentaciones a los distintos mercados teniendo en cuenta particularidades religiosas o sus costumbres. Aunque el idioma vehicular es el inglés, Cubeiro recomienda aprender algunas frases o palabras en el idioma autóctono para demostrar interés. «Cabe tener en cuenta que las respuestas en forma de silencios son habituales, o que si el público aplaude—aunque la presentación no haya acabado— es una muestra de agrado», alerta Cubeiro. No gesticular demasiado, tener un discurso fresco y sencillo y con espacios entre ideas son elementos clave para mejorar la comunicación con nuestra audiencia. «Pese a que son estructuras tradicionales hacen un uso muy intensivo de las tecnologías y lo valoran como algo muy positivo», explica Cubeiro. «Los asiáticos son grandes narradores, por lo que se interesarán por nuestra historia como empresa y por cómo hemos llegado hasta allí», indica Cubeiro. Así pues, tener un pequeño relato nos ayudará a acercarnos a nuestro público.


El caso chino: negociar con mianzi y cuidar el guanxi

Cualquier empresario que quiera vender sus productos más allá de nuestras fronteras tiene interés en aterrizar en el mayor mercado del mundo. «Operar en China no es fácil y requiere mucha paciencia», reconoce Cubeiro. Conocer algunos principios del confucionismo, las denominadas virtudes, puede ser de gran ayuda, pues esta corriente de pensamiento es la que más ha influido en el mundo empresarial.

Uno de los principios fundamentales es la regla de oro «lo que no desees para ti, no lo hagas a los demás». Esta regla se basa en lo que se conoce como shu o la virtud de reciprocidad, que hace referencia al beneficio mutuo de las partes en el mundo de los negocios. «Los empresarios chinos buscan un beneficio mutuo en la negociación y no individual como los occidentales», defiende el autor.

Otro concepto importante para los chinos es el mianzi, que se traduce como actuar honestamente para mantener una buena reputación, y ligado a este concepto tenemos otro de los grandes pilares de la cultura de los negocios china: el guanxi, que es como se conoce a la red de contactos. «El guanxi ha sido criticado especialmente desde Occidente debido al estrecho margen que separa la legalidad y la ilegalidad dentro de la esfera de contactos: se pueden dar situaciones de trato de favor, soborno, abuso de poder o información privilegiada, entre otras», explica Cubeiro. En lo referente al soborno, se mezcla con el guanxi la costumbre habitual en China de hacer regalos.

«En el proceso de fortalecimiento del guanxi los chinos actuarán de manera poco occidental: podrán establecer contacto con nosotros incluso fuera del ámbito laboral», advierte Cubeiro. Ganar guanxi se traduce en acelerar cualquier proceso burocrático, administrativo o fiscal.

En su libro, Cubeiro alerta de que las negociaciones serán largas y arduas, porque para los chinos es fundamental ese proceso de conocer a la otra parte. «La parte china no profundizará en la negociación a corto plazo y en ciertas ocasiones mostrará claro desinterés», advierte. «La negociación incluye una relación interpersonal que debe formarse, crecer y consolidarse con el paso del tiempo». Con el buen guanxi se conseguirá un beneficio mutuo, que comportará a su vez el mantenimiento de su mianzi.


Si hablan del futuro es que la negociación va por buen camino

Una de las principales economías en las próximas décadas será Indonesia. Este archipiélago con la mayor población musulmana del mundo es desde 1999 una democracia en pleno crecimiento y uno de los países que habrá que tener más en cuenta para alianzas comerciales futuras. Igual que en la cultura china, las figuras del padre y de la madre son muy importantes y la autoridad no se discute, ni en el ámbito familiar ni en el laboral.

Según explica Cubeiro, los indonesios suelen comunicarse de un modo indirecto, sin expresar claramente lo que quieren decir y adecuan sus respuestas al discurso hasta llegar a una solución compartida. De hecho, tienen una asombrosa riqueza de matices en sus respuestas, usan hasta diez formas diferentes de decir no y otras tantas de decir sí.

«Es una cultura que no tolera el ruido, considera agresivas las reuniones con mucho alboroto y da señales de una relación a largo plazo hablando del futuro», afirma Cubeiro. Así pues, si en una reunión de negocios con indonesios, estos proyectan a largo plazo, podemos interpretar que vamos por el buen camino. Aun así, aclara Cubeiro, en Indonesia se considera que las decisiones se deben madurar, lo que ellos denominan jamkaret o tiempo elástico. Una vez tomada una decisión, se toman un tiempo en el que pueden matizar el acuerdo. «No consideran haber llegado a un acuerdo firme hasta que se han producido varios intercambios», afirma Cubeiro. Utilizar tácticas de presión los alejará de la mesa, así que, como en China, de nuevo la receta es la paciencia.

 

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Dídac Cubeiro

Profesor de los Estudios de Asia Oriental.

Experto/a en: autor del libro Vender en Asia Oriental (Editorial UOC)

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