«Nos encontramos en una nueva era con un incremento del poder del consumidor»

No tengo una respuesta única, clara y simple, pero creo que el marketing 3.0 es el resultado de tres fenómenos que convergen. El primero son los macrodatos o big data: tenemos acceso a un gran número de datos en tiempo real. El segundo es la comunicación móvil, que constituye la gran transformación que tiene lugar en estos momentos; todavía no sabemos el impacto que tendrá el hecho de que cada consumidor del planeta tenga acceso a toda la información de un producto mediante unas buenas herramientas de búsqueda. Por último, el tercer fenómeno es la respuesta en tiempo real; empezamos a ver, en el marketing de pago en Google, como los anuncios que se nos muestran cambian en el momento de ser reproducidos según las preferencias del usuario. Todas estas situaciones ya existían antes, pero ahora son convergentes. De hecho, ya sabemos que esto se ha convertido a estas alturas en un problema, porque, si observamos las revelaciones que hizo Edward Snowden sobre la forma como los gobiernos utilizan los datos, constatamos que hemos sido desprovistos de nuestra privacidad. Hemos podido ver que hay contradicciones y manipulaciones por parte del sistema. Hemos desarrollado herramientas que son muy buenas a la hora de personalizar la información y apoyar las decisiones de los consumidores, pero que, cuando estos las utilizan, explican qué es lo que piensan, qué ocurre en aquel momento, etc. La manipulación de la decisión, y la forma como el marketing 3.0 afecta todo lo que elegimos, puede convertirse en un fenómeno muy peligroso. Si nos referimos a un producto o una marca, deberemos personalizar al máximo nuestro mensaje. Aunque no tengan Facebook, por ejemplo, sí es posible que tengan un teléfono móvil con acceso a internet y esto es lo que nos ayudará a conectar con ellas. Haremos el llamado marketing de permiso. El marketing 3.0 tiene el poder de proveer al consumidor de un mensaje personalizado. Una de las cosas que considero más positivas de este incremento del fenómeno de compartir información es la economía colaborativa. Por ejemplo, estos días estoy en Barcelona, en un apartamento encantador que encontré en internet. Por lo tanto, estamos ante una elección más amplia del consumidor. Si podemos compartir la habitación que tenemos libre en nuestro apartamento por medio de un web y otras personas pueden utilizarla, de algún modo podemos combatir este exceso de capitalismo y hacer que no tengamos que crear nuevos alojamientos si los hay disponibles. Sí, aunque creo que también hay espacio para esto. Quiero decir que habrá gente que, probablemente, siempre querrá ser más rica, pero las herramientas al servicio de un espíritu colaborativo que existen en internet permiten elegir. El mercado global que internet ha creado hace, de alguna forma, que sea más duro y complicado para las empresas decir «Este es mi producto. Elígelo». Hay muchas alternativas diferentes. Aquí es cuando entra en juego el valor de la conversación. Creo que el fenómeno de los blogs -o de cualquier otro tipo de generador de contenidos por parte de los usuarios- es ideal para que las empresas establezcan una relación con los consumidores. Esto valida su producto, en comparación con otras, mediante el apoyo de les personas que lo usan. Por lo tanto, para una empresa, si desea que sus productos sean encontrados en el mercado, es importante que se reconozca el valor de sus usuarios, que los recompense. Más bien hay que construir una relación con una emoción implícita, es decir, que el hecho de consumir implique una emoción. Sin embargo, aunque esta sea una parte importante, lo que vemos que se da es un incremento del poder del consumidor. Si, por ejemplo, te encanta tu móvil pero te compras el nuevo modelo y no te gusta, tienes la posibilidad de decirlo en la red. Por lo tanto, cuando los productos cambian, en cuanto a servicios o rendimiento, y son menos buenos, el consumidor tiene la posibilidad de compararlos con otros y decir «no» de forma pública. Los últimos estudios han mostrado que los detractores tienen un impacto más elevado, sobre todo mediante las reseñas negativas, especialmente las que tienen que ver con experiencias más que con productos de consumo masivo. Sin embargo, para las empresas y organizaciones que reconocen el valor de la conversación con los clientes, esta situación puede convertirse en una oportunidad de mostrar un buen servicio de atención al cliente, e incluso un detractor puede aportarnos valor. El comercio electrónico sí es el futuro, pero no el único. Yo vivo en Brighton y los últimos cinco años ha crecido el número de cafeterías. Aunque se pudiera hacer un café delicioso por internet, yo no querría tomarlo en casa, a solas. Aquí lo que importa es la experiencia de estar un rato en algún lugar y acompañado, y en este caso el comercio electrónico no tiene nada que hacer. Es difícil dar una respuesta a esta pregunta por muchas razones. Por ejemplo, para mí, esta entrevista que hacemos ahora es una experiencia mucho más realista que si la hubiéramos hecho por Skype o por correo electrónico, a pesar de que me gusta el valor añadido de Skype y del correo electrónico. Realmente creo que la comunicación en línea es comunicación real. Creo que cuando los humanos llegaron por primera vez a la Tierra usaban tambores para comunicarse con la gente del otro lado de la montaña, llamaban, hacían señales de humo... Creo que tenemos un montón de cuestiones por resolver y que no lo sabemos todo. Si mi madre me hubiera dicho que me quería por medio de una llamada de móvil en vez de susurrarlo directamente al oído, ¿esto haría que fuera menos real? No lo sé. Cuando en el metro todo el mundo va mirando su teléfono, comparten más amor que nunca porque dicen a alguien más que lo echan de menos o que llegarán a casa pronto. Creo que ahora hay más comunicación y que esto nos da motivos para sentirnos bien.