«Som en una nova era amb un increment del poder del consumidor»

No tinc una resposta única, clara i simple, però penso que el màrqueting 3.0 és el resultat de tres fenòmens que convergeixen. El primer són les dades massives o big data: tenim accés a un gran nombre de dades en temps real. El segon és la comunicació mòbil, que constitueix la gran transformació que té lloc en aquests moments; encara no sabem l'impacte que tindrà el fet que cada consumidor del planeta tingui accés a tota la informació d'un producte mitjançant unes bones eines de cerca. Finalment, el tercer fenomen és la resposta en temps real; comencem a veure, en el màrqueting de pagament a Google, com els anuncis que se'ns mostren canvien en el moment de ser reproduïts segons les preferències de l'usuari. Totes aquestes situacions ja existien abans, però ara són convergents. De fet, ja sabem que això s'ha convertit en un problema a hores d'ara, perquè, si observem les revelacions que va fer Edward Snowden sobre la manera com els governs fan servir les dades, constatem que hem estat desproveïts de la nostra privacitat. Hem pogut veure que hi ha contradiccions i manipulacions per part del sistema. Hem desenvolupat eines que són molt bones a l'hora de personalitzar la informació i donar suport a les decisions dels consumidors, però que, quan aquests les utilitzen, expliquen què és el que pensen, què passa en aquell moment, etc. La manipulació de la decisió, i la manera com el màrqueting 3.0 afecta tot el que triem, es pot convertir en un fenomen molt perillós. Si ens referim a un producte o una marca, haurem de personalitzar al màxim el nostre missatge. Encara que no tinguin Facebook, per exemple, sí que deuen tenir un telèfon mòbil amb accés a internet i això és el que ens ajudarà a connectar-hi. Farem l'anomenat màrqueting de permís. El màrqueting 3.0 té el poder de proveir el consumidor d'un missatge personalitzat. Una de les coses que considero més positives d'aquest increment del fenomen de compartir informació és l'economia col·laborativa. Per exemple, aquests dies m'estic a Barcelona, en un apartament encantador que vaig trobar a internet. Per tant, som davant d'una tria més àmplia del consumidor. Si podem compartir l'habitació que tenim lliure al nostre apartament per mitjà d'un web i altres persones la poden fer servir, d'alguna manera podem combatre aquest excés de capitalisme i fer que no calgui crear nous allotjaments si n'hi ha de disponibles. Sí, tot i que penso que també hi ha espai per a això. Vull dir que hi haurà gent que, probablement, sempre voldrà ser més rica, però les eines al servei d'un esperit col·laboratiu que hi ha a internet permeten triar. El mercat global que internet ha creat fa, d'alguna manera, que sigui més dur i complicat per a les empreses dir «Aquest és el meu producte. Tria'l». Hi ha moltes alternatives diferents. Aquí és quan entra en joc el valor de la conversa. Penso que el fenomen dels blogs -o de qualsevol altre tipus de generador de continguts per part dels usuaris- és ideal perquè les empreses estableixin una relació amb els consumidors. Això valida el seu producte, en comparació d'altres, mitjançant el suport de les persones que el fan servir. Per tant, per a una empresa, si vol que els seus productes siguin localitzats en el mercat, és important que es reconegui el valor dels seus usuaris, que els recompensi. Més aviat s'ha de construir una relació amb una emoció implícita, és a dir, que el fet de consumir impliqui una emoció. Tot i així, malgrat que aquesta sigui una part important, el que veiem que té lloc és un augment del poder del consumidor. Si, per exemple, t'encanta el teu mòbil però et compres el nou model i no t'agrada, tens la possibilitat de dir-ho a la xarxa. Per tant, quan els productes canvien, pel que fa a serveis o rendiment, i són menys bons, el consumidor té la possibilitat de comparar-los amb d'altres i dir «no» públicament. Els darrers estudis han mostrat que els detractors tenen un impacte més elevat, sobretot per mitjà de les ressenyes negatives, especialment les que tenen a veure amb experiències més que no pas amb productes de consum massiu. Tot i així, per a les empreses i organitzacions que reconeixen el valor de la conversa amb els clients, aquesta situació es pot convertir en una oportunitat de mostrar un bon servei d'atenció al client, i fins i tot un detractor pot aportar-nos valor. El comerç electrònic sí que és el futur, però no l'únic. Jo visc a Brighton i els darrers cinc anys ha crescut el nombre de cafeteries. Encara que es pogués fer un cafè deliciós per internet, jo no el voldria prendre a casa, tot sol. Aquí el que importa és l'experiència d'estar-se una estona en algun lloc i acompanyat, i en aquest cas el comerç electrònic no hi té res a fer. És difícil de donar una resposta a aquesta pregunta per moltes raons. Per exemple, per a mi, aquesta entrevista que fem ara és una experiència molt més realista que si l'haguéssim fet per Skype o per correu electrònic, tot i que m'agrada el valor afegit de Skype i del correu electrònic. Realment crec que la comunicació en línia és comunicació real. Crec que quan els humans van arribar per primer cop a la Terra feien servir tambors per comunicar-se amb la gent de l'altre costat de la muntanya, cridaven, feien senyals de fum... Penso que tenim un munt de qüestions per resoldre i que no ho sabem tot. Si la meva mare m'hagués dit que m'estimava per mitjà d'una trucada de mòbil en comptes de fer-ho directament a cau d'orella, això faria que fos menys real? No ho sé. Quan al metro tothom va mirant el seu telèfon, comparteixen més amor que mai perquè diuen a algú altre que el troben a faltar o que arribaran a casa aviat. Penso que ara hi ha més comunicació i que això ens dóna motius per a sentir-nos bé.