'Influencers' para fomentar el consumo de agua del grifo

En un contexto de cambio climático y escasez creciente de recursos hídricos, el suministro de agua en las grandes áreas metropolitanas se perfila como un reto de difícil solución que obligará a muchas administraciones a buscar soluciones urgentes. Una de las más destacadas y plausibles es el uso de agua regenerada en los sistemas de abastecimiento urbano, pero —pese a ser una alternativa sostenible y segura— se enfrenta a una barrera poderosa: la psicología del consumidor y su rechazo instintivo. Ahora, un estudio internacional liderado por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha dado con una clave que puede resultar muy útil para superarla: el marketing de influencers.

Una investigación liderada por la catedrática Inma Rodríguez-Ardura, coordinadora del grupo de investigación Digital Business (DigiBiz) de la UOC, concluye que la intervención de influencers en plataformas como Instagram activa la imaginería mental mediante contenidos sensoriales y emocionales, y resulta más eficaz que los argumentos puramente racionales para vencer la resistencia al uso potable del agua regenerada y fomentar su consumo sostenible. El agua regenerada no se bebe o consume directamente, sino que se incorpora a los sistemas de abastecimiento, donde se mezcla con otras fuentes y se somete a los procesos de potabilización exigidos para el consumo humano. El trabajo, publicado en la revista British Food Journal, se basa en la experiencia de 800 usuarios de Instagram de Barcelona y Phoenix, y también ha contado con la participación del catedrático Antoni Meseguer-Artola y Gisela Ammetller, que, como Rodríguez-Ardura, son profesores de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

El equipo de investigación tenía claro que, pese a la necesidad real y urgente de fomentar el consumo de agua procedente de procesos de regeneración en zonas amenazadas por la emergencia climática, el principal obstáculo para su adopción no tiene que ver con la seguridad del producto, sino con cómo se percibe. Aunque el agua regenerada es segura para el consumo humano cuando se integra en sistemas de potabilización adecuados, el conocimiento de su origen —agua residual tratada y purificada— provoca instintivamente rechazo, miedo o incluso asco en muchas personas. A esta reacción visceral se suma una tendencia generalizada de los consumidores a infravalorar el suministro de agua de grifo o darlo por sentado hasta que se produce una crisis de abastecimiento.

Ante este escenario, las estrategias de comunicación tradicionales, basadas predominantemente en datos técnicos, exposiciones científicas y argumentos racionales sobre el ahorro colectivo, han demostrado ser insuficientes para modificar hábitos profundamente arraigados. "Pese a que el consumo sostenible de agua beneficia objetivamente a la sociedad en su conjunto y a largo plazo, la mera traslación de esta idea no permite fomentar al máximo el engagement de las personas consumidoras", señala Rodríguez-Ardura. Y aquí es donde entra en juego el marketing de influencers. Según los resultados de la investigación, esta herramienta permite convertir en tangible un beneficio abstracto como la sostenibilidad y conectarlo con emociones y sensaciones positivas, algo que las instituciones públicas y las empresas de suministro no han sabido explotar hasta la fecha.

El poder de la imaginería mental

El núcleo del estudio gira en torno al concepto de imaginería mental y cómo esta puede ser estimulada a través de las redes sociales, específicamente Instagram. Los investigadores se propusieron averiguar cómo el contenido creado por influencers podía generar experiencias subjetivas, transformadoras y convincentes para sus seguidores. Rodríguez-Ardura, adscrita al centro de investigación UOC-DIGIT, explica la importancia de este mecanismo psicológico: "La imaginería mental es una experiencia subjetiva que consiste en evocar vívidamente sensaciones, objetos, personas o acontecimientos, incluso aunque estos no se hayan producido realmente o no estén físicamente presentes. Se trata, por lo tanto, de una especie de sensación que creamos en nuestras mentes y que consigue hacer tangible, comprensible y real aquello que se percibía como abstracto, complejo o lejano".

La investigación distingue dos dimensiones de este fenómeno: la imaginería elaborada, que el consumidor crea voluntariamente mediante un esfuerzo cognitivo (como, por ejemplo, calcular el ahorro de plástico que supone beber agua del grifo), y la imaginería espontánea, que surge de forma automática e inconsciente ante un estímulo. Por ejemplo, al ver un vídeo de una influencer bebiendo bajo el sol agua procedente de procesos de reutilización, el espectador puede evocar automáticamente en su mente las cualidades sensoriales del frescor y la saciedad, sin necesidad de un procesamiento racional complejo.

Uno de los hallazgos más relevantes del estudio, realizado sobre una muestra de 800 usuarios de Instagram de entre 18 y 54 años, es la existencia de una asimetría en la efectividad de los diferentes tipos de mensajes. Aunque el contenido informativo tiene un efecto relevante en la formación de imágenes mentales, el contenido hedónico o sensorial tiene un impacto significativamente superior. "Para romper las barreras a las que se enfrenta el consumo sostenible de agua, no basta con hacer entender que el agua del grifo es sana y segura. Además, es imprescindible recrear la experiencia de que beberla es algo deseable, refrescante y emocionalmente satisfactorio", explica la investigadora de la UOC.

El estudio también explora el concepto de la "transportación", un estado psicológico de inmersión profunda en una narrativa. Los datos revelan que la imaginería mental actúa como un potente antecedente y desencadenante de este fenómeno que favorece que el consumidor se sienta tan absorbido por el relato del influencer que pierde la noción del tiempo y se siente parte de la realidad presentada en la pantalla. Facilitar esta experiencia vicaria reduce la capacidad crítica y la resistencia al mensaje, y fomenta una conexión emocional duradera fundamental para transformar actitudes hacia temas sensibles, ya que permite a la persona vivir los beneficios del uso sostenible del agua regenerada antes de probarla físicamente.

Implicaciones para el futuro de las campañas públicas

Las conclusiones de este trabajo ofrecen una hoja de ruta clara para las instituciones públicas y los organismos encargados de la gestión del agua. El estudio sugiere que las campañas no deben limitarse a ser informativas, sino que deben esforzarse en igual o mayor medida por favorecer el atractivo hedónico y sensorial. Para una administración que desee promover el uso de agua regenerada, la estrategia debe centrarse en ayudar a los ciudadanos a visualizar y sentir las propiedades positivas del producto.

"Una institución pública que promueva el agua regenerada dentro del sistema de abastecimiento urbano debe centrar su estrategia en ayudar a las personas consumidoras a 'visualizar' y 'sentir' vicariamente las propiedades positivas del agua. Esto se logra, por ejemplo, con iniciativas de marketing de influencers centradas en transmitir la sensación de beber, en el frescor del agua o en la realización de actividades saludables donde el consumo de agua sea una experiencia emocionalmente deseable", aconseja Rodríguez-Ardura.

Un modelo aplicable a otros retos sociales

Estos resultados han abierto nuevas líneas de investigación en el equipo de la UOC. Ahora se está analizando cómo influyen factores como la autenticidad y la credibilidad del influencer, o el grado de identificación del público con él, en el valor informativo y hedónico de los mensajes. Además, este enfoque comunicativo puede ser aplicable más allá del agua. Los investigadores señalan que el uso de la imaginería mental y la transportación como mecanismos de persuasión es extensible a otros escenarios donde existe resistencia, miedo o preocupación por la salud. "Las campañas de vacunación, el reciclaje o la lucha contra el cambio climático podrían ser escenarios donde aplicar esta nueva técnica, ya que la clave en todos estos casos reside en tangibilizar un beneficio abstracto a través de una experiencia sensorial positiva", explican los investigadores.

Este proyecto se enmarca en la misión de Transformación digital y sostenibilidad de la UOC y favorece los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) de la ONU: 6, agua limpia y saneamiento, y 12, producción y consumo responsables.

Artículo de referencia

Rodríguez-Ardura, I., Meseguer-Artola, A., Ammetller, G., & Williams, S. D. (2025). How influencer marketing campaigns use mental imagery to engage consumers: an Instagram study of recycled tap water journeys in Phoenix and Barcelona. British Food Journal. https://doi.org/10.1108/BFJ-07-2025-0882.

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