'Influencers' per fomentar el consum d'aigua de l'aixeta

En un context de canvi climàtic i escassetat creixent de recursos hídrics, el subministrament d'aigua en les grans àrees metropolitanes es perfila com un repte de difícil solució que obligarà moltes administracions a buscar solucions urgents. Una de les més destacades i plausibles és l'ús d'aigua regenerada en els sistemes de proveïment urbà, però —malgrat ser una alternativa sostenible i segura— s'enfronta a una barrera poderosa: la psicologia del consumidor i el seu rebuig instintiu. Ara, un estudi internacional liderat per la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha trobat una clau que pot resultar molt útil per superar-la: el màrqueting d'influencers.

Una recerca liderada per la catedràtica Inma Rodríguez-Ardura, coordinadora del grup de recerca Digital Business (DigiBiz) de la UOC, conclou que la intervenció d'influencers en plataformes com Instagram activa la imatgeria mental mitjançant continguts sensorials i emocionals, i resulta més eficaç que els arguments purament racionals per vèncer la resistència a l'ús potable de l'aigua regenerada i fomentar-ne el consum sostenible. L'aigua regenerada no es beu o es consumeix directament, sinó que s'incorpora als sistemes de proveïment, on es barreja amb altres fonts i se sotmet als processos de potabilització exigits per al consum humà. El treball, publicat a la revista British Food Journal, es basa en l'experiència de 800 usuaris d'Instagram de Barcelona i Phoenix, i també ha comptat amb la participació del catedràtic Antoni Meseguer-Artola i Gisela Ammetller, que, com Rodríguez-Ardura, són professors dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC.

L'equip de recerca tenia clar que, malgrat la necessitat real i urgent de fomentar el consum d'aigua procedent de processos de regeneració en zones amenaçades per l'emergència climàtica, el principal obstacle per a la seva adopció no té a veure amb la seguretat del producte, sinó amb com es percep. Encara que l'aigua regenerada és segura per al consum humà quan s'integra en sistemes de potabilització adequats, el coneixement del seu origen —aigua residual tractada i purificada— provoca instintivament rebuig, por o fins i tot fàstic en moltes persones. A aquesta reacció visceral se suma una tendència generalitzada dels consumidors a infravalorar el subministrament d'aigua de l'aixeta o donar-lo per fet fins que es produeix una crisi de proveïment.

Davant d'aquest escenari, les estratègies de comunicació tradicionals, basades predominantment en dades tècniques, exposicions científiques i arguments racionals sobre l'estalvi col·lectiu, han demostrat ser insuficients per modificar hàbits profundament arrelats. "Malgrat que el consum sostenible d'aigua beneficia objectivament la societat en el seu conjunt i a llarg termini, la mera translació d'aquesta idea no permet fomentar al màxim l'engagement de les persones consumidores", assenyala Rodríguez-Ardura. I aquí és on entra en joc el màrqueting d'influencers. Segons els resultats de la recerca, aquesta eina permet convertir en tangible un benefici abstracte com la sostenibilitat i connectar-lo amb emocions i sensacions positives, cosa que les institucions públiques i les empreses de subministrament no han sabut explotar fins avui.

El poder de la imatgeria mental

El nucli de l'estudi gira entorn del concepte d'imatgeria mental i com aquesta pot ser estimulada a través de les xarxes socials, específicament Instagram. Els investigadors es van proposar esbrinar com el contingut creat per influencers podia generar experiències subjectives, transformadores i convincents per als seus seguidors. Rodríguez-Ardura, adscrita al centre de recerca UOC-DIGIT, explica la importància d'aquest mecanisme psicològic: "La imatgeria mental és una experiència subjectiva que consisteix a evocar vívidament sensacions, objectes, persones o esdeveniments, fins i tot encara que aquests no s'hagin produït realment o no estiguin físicament presents. Es tracta, per tant, d'una mena de sensació que creem en les nostres ments i que aconsegueix fer tangible, comprensible i real allò que es percebia com a abstracte, complex o llunyà".

La recerca distingeix dues dimensions d'aquest fenomen: la imatgeria elaborada, que el consumidor crea voluntàriament mitjançant un esforç cognitiu (com, per exemple, calcular l'estalvi de plàstic que suposa beure aigua de l'aixeta), i la imatgeria espontània, que sorgeix de manera automàtica i inconscient davant d'un estímul. Per exemple, en veure un vídeo d'una influencer bevent sota el sol aigua procedent de processos de reutilització, l'espectador pot evocar automàticament en la seva ment les qualitats sensorials de la frescor i la sacietat, sense necessitat d'un processament racional complex.

Un de les troballes més rellevants de l'estudi, realitzat sobre una mostra de 800 usuaris d'Instagram d'entre 18 i 54 anys, és l'existència d'una asimetria en l'efectivitat dels diferents tipus de missatges. Encara que el contingut informatiu té un efecte rellevant en la formació d'imatges mentals, el contingut hedònic o sensorial té un impacte significativament superior. "Per trencar les barreres a les quals s'enfronta el consum sostenible d'aigua, no n'hi ha prou amb fer entendre que l'aigua de l'aixeta és sana i segura. A més, és imprescindible recrear l'experiència que beure-la és una cosa desitjable, refrescant i emocionalment satisfactòria", explica la investigadora de la UOC.

L'estudi també explora el concepte de la "transportació", un estat psicològic d'immersió profunda en una narrativa. Les dades revelen que la imatgeria mental actua com un potent antecedent i un desencadenant d'aquest fenomen que afavoreix que el consumidor se senti tan absorbit pel relat de l'influencer que perd la noció del temps i se sent part de la realitat presentada a la pantalla. Facilitar aquesta experiència vicària redueix la capacitat crítica i la resistència al missatge, i fomenta una connexió emocional duradora fonamental per transformar actituds envers temes sensibles, ja que permet a la persona viure els beneficis de l'ús sostenible de l'aigua regenerada abans de provar-la físicament.

Implicacions per al futur de les campanyes públiques

Les conclusions d'aquest treball ofereixen un full de ruta clar per a les institucions públiques i els organismes encarregats de la gestió de l'aigua. L'estudi suggereix que les campanyes no s'han de limitar a ser informatives, sinó que s'han d'esforçar en igual o més mesura per afavorir l'atractiu hedònic i sensorial. Per a una administració que desitgi promoure l'ús d'aigua regenerada, l'estratègia s'ha de centrar a ajudar els ciutadans a visualitzar i sentir les propietats positives del producte.

"Una institució pública que promogui l'aigua regenerada dins del sistema de proveïment urbà ha de centrar la seva estratègia a ajudar les persones consumidores a 'visualitzar' i 'sentir' vicariàment les propietats positives de l'aigua. Això s'aconsegueix, per exemple, amb iniciatives de màrqueting d'influencers centrades a transmetre la sensació de beure, en la frescor de l'aigua o en la realització d'activitats saludables en què el consum d'aigua sigui una experiència emocionalment desitjable", aconsella Rodríguez-Ardura.

Un model aplicable a altres reptes socials

Aquests resultats han obert noves línies de recerca en l'equip de la UOC. Ara s'està analitzant com influeixen factors com l'autenticitat i la credibilitat de l'influencer, o el grau d'identificació del públic amb ell, en el valor informatiu i hedònic dels missatges. A més, aquest enfocament comunicatiu pot ser aplicable més enllà de l'aigua. Els investigadors assenyalen que l'ús de la imatgeria mental i la transportació com a mecanismes de persuasió és extensible a altres escenaris en què hi ha resistència, por o preocupació per la salut. "Les campanyes de vacunació, el reciclatge o la lluita contra el canvi climàtic podrien ser escenaris on es podria aplicar aquesta nova tècnica, ja que la clau en tots aquests casos és tangibilitzar un benefici abstracte a través d'una experiència sensorial positiva", expliquen els investigadors.

Aquest projecte s'emmarca en la missió de Transició digital i sostenibilitat de la UOC i afavoreix els objectius de desenvolupament sostenible (ODS) de l'ONU: 6, aigua neta i sanejament, i 12, producció i consum responsables.

Article de referència

Rodríguez-Ardura, I., Meseguer-Artola, A., Ammetller, G., & Williams, S. D. (2025). How influencer marketing campaigns use mental imagery to engage consumers: an Instagram study of recycled tap water journeys in Phoenix and Barcelona. British Food Journal. https://doi.org/10.1108/BFJ-07-2025-0882.

Recerca amb impacte i vocació transformadora

A la UOC entenem la recerca com una eina estratègica per avançar cap a una societat de futur més crítica, responsable i inconformista. Des d'aquesta visió, desenvolupem una recerca aplicada, interdisciplinària i connectada amb els grans reptes socials, tecnològics i educatius. 

Els més de 500 investigadors i investigadores i els més de 50 grups de recerca de la UOC treballen al voltant de cinc unitats de recerca centrades en cinc missions: educació al llarg de la vida, tecnologia ètica i humana, transició digital i sostenibilitat, cultura per a una societat crítica, i salut digital i benestar planetari.

A més, la Universitat impulsa la transferència de coneixement i l'emprenedoria de la comunitat UOC amb la plataforma Hubbik.

Més informació: www.uoc.edu/ca/recerca