Tu supermercado te controla

  Foto: Flickr / Timo Kuusela (CC)

Foto: Flickr / Timo Kuusela (CC)

Es la propia tienda la que incita al consumidor a poner según qué productos en el carrito de la compra, y lo consigue porque lo conoce. «Manda la tienda antes que el consumidor», afirma Juan Carlos Gázquez Abad, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. En realidad el cliente «tiene menos libertad y capacidad de decisión de lo que cree; nuestra única elección es ir a una tienda u otra». Además de las ya clásicas estrategias como la iluminación o el uso de fragancias en ciertos pasillos, el uso de nuevas estrategias basadas en los macrodatos (big data) permite adivinar con mayor precisión el comportamiento y la identidad del cliente y permite controlarlo mejor.

Hoy los súper usan las gafas de seguimiento de la mirada (eye-tracking), los carritos con chip incorporado o el cruce de la información de los tiques de compra. «Las gafas de seguimiento de la mirada se utilizan con el objetivo de ayudar al minorista a saber hacia qué zonas del lineal y del establecimiento el individuo dedica mayor tiempo de visión», explica Juan Carlos Gázquez Abad. Los chips en los carritos, aunque estén menos utilizados en nuestro país, sirven para «conocer el recorrido del cliente, por qué pasillos pasa y por dónde comienza la compra». Este tipo de estrategias de control son muy utilizadas en Reino Unido y Estados Unidos.

«Los tiques de compra y el cruce de estos datos con la información sociodemográfica presente y disponible en las tarjetas de pago aportan información para entender el comportamiento de compra del cliente», explica Gázquez Abad. Las tarjetas de pago del establecimiento ‒y, en muchas ocasiones, también las de puntos‒ «aportan muchos datos: nombre, edad, sexo, número de miembros del hogar, estado civil, nivel de ingresos, nivel educativo, profesión, etc.». Pueden llegar a conocer, por ejemplo, «las marcas preferidas por el cliente, qué productos adquiere con más frecuencia o qué días y a qué hora hace la compra», señala Gázquez Abad.


¿Por qué mi súper usa el big data?

La idea está clara: cuanto más conozca el supermercado a su cliente, más productos según sus preferencias le ofrecerá y, así, más venderá. En los últimos años el uso de las tecnologías de la información en la distribución alimentaria «se ha acrecentado como consecuencia de la crisis económica y del incremento en la competencia», que han provocado «la necesidad de conocer aún mejor cómo es el consumidor y de qué manera se comporta», afirma Gázquez Abad.


Estrategias que seducen al consumidor

El 60 % de los compradores que entran en un supermercado para comprar uno o dos productos terminan comprando una media de seis. Los que entran sin una idea clara, solo para mirar, acaban comprando una media de cuatro. Los supermercados están diseñados para esto, para estimular el consumo. ¿De qué manera lo consiguen? Juan Carlos Gázquez Abad apunta diez estrategias:

  1. La ubicación en el lineal (estantería): «cuanto más arriba se sitúe un producto, más aumenta la probabilidad de elección». Por ejemplo, a la altura de los ojos es la ubicación óptima; se encuentran los productos que más se venden. Los artículos a la altura de las manos se venden un 20 % menos, y si el producto está a la altura de los pies, cae al 40 % en comparación con los que están a la altura de los ojos.
  2. Los productos más básicos (agua, aceite, leche, etc.) están ubicados al final de la tienda «con el objetivo de que el cliente recorra el mayor espacio posible e incrementar el volumen de compras por impulso».
  3. La iluminación o la anchura de según qué pasillos condicionan la densidad de algunos de ellos, incentivando o desincentivando al cliente a que los cruce.
  4. La aglomeración intencionada en torno a puntos calientes como las cajas de salida o de pago.
  5. El uso de estímulos como la música. Hay estudios que han comprobado que la música suave incrementa el tiempo de permanencia en la tienda, mientras que la clásica hace aumentar el gasto del consumidor.
  6. El marketing olfativo: usar ciertas fragancias en ciertos espacios o lugares estratégicos. Muchos supermercados sitúan las panaderías en la entrada de la tienda para activar las glándulas salivales e incentivar las compras impulsivas.
  7. El uso de ciertos colores; por ejemplo, el rojo se relaciona con descuentos, o pintar las paredes de tonos cálidos ‒es un color que alienta la contemplación– para que aumente el tiempo de compra.
  8. El material publicitario o la «publicidad de guerrilla», es decir, desarrollar experiencias en el punto de venta de forma inesperada, con actores o cantantes.
  9. Ubicar las marcas blancas del propio distribuidor en posiciones más privilegiadas, como los pasillos centrales, y situarlas a nivel de los ojos.
  10. Ubicar los productos más caros en el lado derecho. Algunos informes afirman que la mayoría de gente es más propensa a comprar los productos que están en el lado derecho.


Los pequeños también compran

Judit Barrullas, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, afirma que este tipo de estrategias están dirigidas a cualquier público objetivo de edad. Las hay encaminadas también a los clientes más pequeños, los niños. «Los productos dulces, por ejemplo, se sitúan en la parte más baja de los lineales para que de este modo el niño pueda llegar sin dificultad y colocar él mismo el producto en la cesta», ejemplifica Barrullas. Otra estrategia es el uso de la sillita de niño del carrito, que permite que «interactúe con el proceso de compra de la persona adulta. Que esté situado a la altura del padre o madre ayuda al diálogo y la capacidad de convicción del niño hacia el adulto», concluye.

 

#expertosUOC

Juan Carlos Gázquez Abad

Profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Experto/a en: marketing y grandes superfícies.

Ámbito de conocimiento:

Judit Barrullas

Profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Experto/a en: márketing y targets de venta.

Ámbito de conocimiento: