Tu supermercado te controla

Foto: Flickr / Timo Kuusela (CC)
25/08/2016
Nria Bigas Formatj

Es la propia tienda la que incita al consumidor a poner segn qu productos en el carrito de la compra, y lo consigue porque lo conoce. «Manda la tienda antes que el consumidor», afirma Juan Carlos Gzquez Abad, profesor de los Estudios de Economa y Empresa de la UOC. En realidad el cliente «tiene menos libertad y capacidad de decisin de lo que cree; nuestra nica eleccin es ir a una tienda u otra». Adems de las ya clsicas estrategias como la iluminacin o el uso de fragancias en ciertos pasillos, el uso de nuevas estrategias basadas en los macrodatos (big data) permite adivinar con mayor precisin el comportamiento y la identidad del cliente y permite controlarlo mejor.

Hoy los sper usan las gafas de seguimiento de la mirada (eye-tracking), los carritos con chip incorporado o el cruce de la informacin de los tiques de compra. «Las gafas de seguimiento de la mirada se utilizan con el objetivo de ayudar al minorista a saber hacia qu zonas del lineal y del establecimiento el individuo dedica mayor tiempo de visin», explica Juan Carlos Gzquez Abad. Los chips en los carritos, aunque estn menos utilizados en nuestro pas, sirven para «conocer el recorrido del cliente, por qu pasillos pasa y por dnde comienza la compra». Este tipo de estrategias de control son muy utilizadas en Reino Unido y Estados Unidos.

«Los tiques de compra y el cruce de estos datos con la informacin sociodemogrfica presente y disponible en las tarjetas de pago aportan informacin para entender el comportamiento de compra del cliente», explica Gzquez Abad. Las tarjetas de pago del establecimiento ‒y, en muchas ocasiones, tambin las de puntos‒ «aportan muchos datos: nombre, edad, sexo, nmero de miembros del hogar, estado civil, nivel de ingresos, nivel educativo, profesin, etc.». Pueden llegar a conocer, por ejemplo, «las marcas preferidas por el cliente, qu productos adquiere con ms frecuencia o qu das y a qu hora hace la compra», seala Gzquez Abad.


¿Por qu mi sper usa el big data?

La idea est clara: cuanto ms conozca el supermercado a su cliente, ms productos segn sus preferencias le ofrecer y, as, ms vender. En los ltimos aos el uso de las tecnologas de la informacin en la distribucin alimentaria «se ha acrecentado como consecuencia de la crisis econmica y del incremento en la competencia», que han provocado «la necesidad de conocer an mejor cmo es el consumidor y de qu manera se comporta», afirma Gzquez Abad.


Estrategias que seducen al consumidor

El 60 % de los compradores que entran en un supermercado para comprar uno o dos productos terminan comprando una media de seis. Los que entran sin una idea clara, solo para mirar, acaban comprando una media de cuatro. Los supermercados estn diseados para esto, para estimular el consumo. ¿De qu manera lo consiguen? Juan Carlos Gzquez Abad apunta diez estrategias:

  1. La ubicacin en el lineal (estantera): «cuanto ms arriba se site un producto, ms aumenta la probabilidad de eleccin». Por ejemplo, a la altura de los ojos es la ubicacin ptima; se encuentran los productos que ms se venden. Los artculos a la altura de las manos se venden un 20 % menos, y si el producto est a la altura de los pies, cae al 40 % en comparacin con los que estn a la altura de los ojos.
  2. Los productos ms bsicos (agua, aceite, leche, etc.) estn ubicados al final de la tienda «con el objetivo de que el cliente recorra el mayor espacio posible e incrementar el volumen de compras por impulso».
  3. La iluminacin o la anchura de segn qu pasillos condicionan la densidad de algunos de ellos, incentivando o desincentivando al cliente a que los cruce.
  4. La aglomeracin intencionada en torno a puntos calientes como las cajas de salida o de pago.
  5. El uso de estmulos como la msica. Hay estudios que han comprobado que la msica suave incrementa el tiempo de permanencia en la tienda, mientras que la clsica hace aumentar el gasto del consumidor.
  6. El marketing olfativo: usar ciertas fragancias en ciertos espacios o lugares estratgicos. Muchos supermercados sitan las panaderas en la entrada de la tienda para activar las glndulas salivales e incentivar las compras impulsivas.
  7. El uso de ciertos colores; por ejemplo, el rojo se relaciona con descuentos, o pintar las paredes de tonos clidos ‒es un color que alienta la contemplacin– para que aumente el tiempo de compra.
  8. El material publicitario o la «publicidad de guerrilla», es decir, desarrollar experiencias en el punto de venta de forma inesperada, con actores o cantantes.
  9. Ubicar las marcas blancas del propio distribuidor en posiciones ms privilegiadas, como los pasillos centrales, y situarlas a nivel de los ojos.
  10. Ubicar los productos ms caros en el lado derecho. Algunos informes afirman que la mayora de gente es ms propensa a comprar los productos que estn en el lado derecho.


Los pequeos tambin compran

Judit Barrullas, profesora de los Estudios de Economa y Empresa de la UOC, afirma que este tipo de estrategias estn dirigidas a cualquier pblico objetivo de edad. Las hay encaminadas tambin a los clientes ms pequeos, los nios. «Los productos dulces, por ejemplo, se sitan en la parte ms baja de los lineales para que de este modo el nio pueda llegar sin dificultad y colocar l mismo el producto en la cesta», ejemplifica Barrullas. Otra estrategia es el uso de la sillita de nio del carrito, que permite que «interacte con el proceso de compra de la persona adulta. Que est situado a la altura del padre o madre ayuda al dilogo y la capacidad de conviccin del nio hacia el adulto», concluye.

 

#expertosUOC

Juan Carlos Gzquez Abad

Profesor de los Estudios de Economa y Empresa de la UOC.

Experto/a en: marketing y grandes superfcies.

Ámbito de conocimiento:

Judit Barrullas

Profesora de los Estudios de Economa y Empresa de la UOC.

Experto/a en: mrketing y targets de venta.

Ámbito de conocimiento: