La Real Academia Española define el reto como una «provocación o citación al duelo o al desafío». El concepto challenge se ha multiplicado en los últimos años: el Bottle flip, el Mannequin challenge, el Ice bucket o el más nuevo The floor is lava. «Este tipo de retos resulta estimulante porque aporta un plus de emoción y rompe con la cotidianidad», afirma Francesc Núñez, sociólogo de las emociones y profesor de Humanidades de la UOC. ¿Pero cuál es el ingrediente para que estos retos sean un éxito y atraigan a miles de seguidores? Expertos en sociología, psicología y comunicación apuntan algunas razones.
Muchos tienen una dimensión de desafío, ya sea competir contra alguien o contra uno mismo, o conseguir algo que requiere agilidad, inteligencia o destreza. Un ejemplo es el Bottle flip challenge, en el que es necesario tener la suficiente destreza para dejar de pie una botella después de lanzarla al aire, o el baile del Harlem shake. «A la dimensión que tiene el reto le añadimos el estímulo personal, de diversión y, también, de proeza», añade Núñez.
«Triunfan porque implican a mucha gente, desde celebridades hasta gente anónima, que puede asumir el reto», detalla Sílvia Sivera, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. Para la experta, estos son los «retos blancos» (white challenges), virales transversales y universales, en los que no hay peligros: la participación es simple y muy menudo se realizan por diversión o para una buena causa.
La movilización es la clave del éxito de estos fenómenos. «La gente que participa en los retos virales pasa a ser un elemento activo que crea contenido, más allá de limitarse a compartirlo», considera Sivera.
¿Por qué sumarse al reto?
Según la profesora de Psicología de la UOC, Mireia Cabero, hay tres grandes razones para que alguien participe en un reto viral. «La primera es por una cuestión de solidaridad hecho que harà que tenga un volumen más alto de participación y de impacto». De hecho, uno de los que consiguió mayor viralidad de la historia fue el Ice bucket challenge, que consistía en tirarse cubos de agua helada por encima, logró recaudar entre 2014 y 2015 miles de dólares para la investigación de la esclerosis lateral amiotrófica (ELA). La segunda razón depende de la sensación de pertenencia o imitación. «Un grupo crea un reto que se relaciona con una serie de etiquetas positivas —tipo diversión, compromiso, etc.— y esto constituye una identidad atractiva para otras personas, que querrán sumarse a ella», explica Cabero. La tercera es el carácter plural. Muchos se deben hacerse en equipo: en familia, con grupos de amigos o con compañeros de trabajo. Según Cabero, la gente suele ser más individualista que gregaria y estos “desafiamentos” son un entretenimiento grupal. A través del reto se genera una serie de emociones positivas compartidas de superación y logro en equipo.
Aparte de los «retos blancos» existen un sinfín más de fenómenos virales que son polémicos y peligrosos. Por ejemplo, el Fire challenge (rociarse el cuerpo con alcohol y prenderse fuego), el Salt ice (aplicar sal y hielo en el cuerpo produciendo quemaduras), el #a4waist (esconder la barriga detrás de una hoja DIN A4) o el conocido como La ballena azul.
«Los peligrosos están muy bien construidos, funcionan igual que un juego por etapas», advierte Sivera. Escogen de manera natural un tipo de público, más joven, sobretodo adolescente, que comparte de forma orgánica y de igual a igual los desafíos en sus redes y en los que el potencial de su viralidad está más restringido.
La publicidad acepta retos
Las marcas también se suman a los retos blancos para conseguir una mayor repercusión y un mayor alcance. Así consiguen crear contenidos que siguen la tendencia marcada por los usuarios y por la red. «Es una forma más de “virofagia”, las marcas canibalizan una acción de un tercero y la hacen suya», afirma Sivera. Para ello, deben tener una presencia participativa en las redes sociales, en la que interactúen y se interesen por los temas más populares y que funcionan.
También pueden aprovechar acciones de otros para el interés personal. Es el caso de Matt Harding, un estadounidense que inició un viaje alrededor del mundo. Durante su aventura pedía a la gente que bailara con él delante de edificios importantes o paisajes naturales. Después de publicar su primer vídeo, que se hizo viral en 2005, la compañía de chicles Stride le ofreció pagarle un segundo viaje a cambio de que hiciera un vídeo del mismo estilo y con la marca discretamente incorporada en algún plano. «La empresa utilizó el reto personal, que acabó patrocinado por una marca gracias al alto potencial de viralidad del desafío», concluye Sivera.
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Redacción