La estrategia psicológica de Netflix: domesticar nuestros gustos

  Foto: Unsplash

Foto: Unsplash

24/10/2018
La compañía líder de contenidos audiovisuales por internet ha transformado los contextos de ocio y las maneras de entretenerse

«Sé original. Disfruta donde quieras. Cancela cuando quieras». Son las primeras palabras que se pueden leer en la página web de Netflix España. El líder mundial en servicios de suscripción de vídeo por internet, ya sean series, documentales o películas, ha cambiado las rutinas de millones de personas casi sin que se dieran cuenta, de manera cómoda y agradable. Ha transformado hábitos, pero también sensaciones. Quizás por eso ha pasado de contar con 4,2 millones de miembros en 2007 a sumar, hoy, 137 millones de suscriptores de más de 190 países. ¿Cómo lo ha conseguido, en tan poco tiempo? Lo analizamos coincidiendo con el Día Mundial del Patrimonio Audiovisual, que se celebra el 27 de octubre. «Si algo caracteriza Netflix es la sencillez de manejo y una experiencia de usuario impecable», resume Elena Neira, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y experta en nuevos modelos de distribución audiovisual.

Para Neira, Netflix ha supuesto cuatro cambios fundamentales que afectan qué, dónde y cómo consumimos, pero también cómo percibimos la relación con la plataforma. Todo ello, recuerda, cuando solo hace tres años que el gigante del audiovisual, y también sus competidoras HBO y Amazon, desembarcaban en España.

En cuanto a qué consumimos, Netflix utiliza sofisticados sistemas de inteligencia artificial para recomendarnos contenidos que se ajustan a lo que nos gusta y que se alejan de series o películas que hemos dejado a medias. De forma que, para la experta, nos hemos acostumbrado y, «de este tipo de servicios, ya esperamos la personalización». Todo ello sin anuncios y a un precio bastante asequible, con la posibilidad de compartir el servicio entre varios usuarios.

En cuanto a dónde consumimos, Neira apunta que Netflix y sus competidoras han creado nuevos contextos de ocio: «Cada vez se consume más desde dispositivos móviles en circunstancias que tradicionalmente no dedicábamos a esto, como los desplazamientos al trabajo», ilustra. Además, el hecho de que los contenidos se puedan descargar para disponer de ellos cuando no hay internet es un valor añadido.

¿Y cuál es el efecto en la manera como consumimos? Un efecto claro es que ha aumentado el número de horas que dedicamos ininterrumpidamente a mirar series: los llamados maratones de contenidos, explica Neira. Finalmente, Netflix también ha puesto a su favor las percepciones psicológicas: como el catálogo es tan amplio y no pagamos por alquilar o comprar un solo producto audiovisual, tampoco tendemos a atribuir a la plataforma la responsabilidad de que un contenido nos desagrade. «Curiosamente, la eliminación del impacto psicológico de una mala elección está en la base de los altos índices de fidelidad con la plataforma», resalta la experta. De todo esto habla, también, en el artículo «Impacto del modelo de Netflix en el consumo cultural de pantallas: big data, suscripción y long tail», publicado recientemente en un anuario de referencia estatal sobre la cuestión.


Ligero efecto contra la piratería

Aunque todavía es incipiente, Neira resalta que, según los datos de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea, en 2016 se produjo un cambio de tendencia respecto a la piratería de contenidos digitales en España, que se redujo por primera vez en una década. «No hay bastantes estudios para confirmar que haya una relación de causa-efecto directa, pero tampoco podemos restar importancia a la influencia de la multiplicación de la oferta asequible, accesible y atractiva de contenidos legales por internet. En menos de tres años, los nombres propios del streaming mundial (Netflix, HBO, Amazon Instant Video y Sky) han desembarcado en España. Estas plataformas, además de potentes campañas de marketing que hacen que el contenido sea muy atractivo, tienen una experiencia de usuario que es impecable en dispositivos móviles. Y en este entorno pagar es más cómodo, seguro e inmediato que piratear», explica.


Pros y contras

Pero nada es ideal y tanto Netflix como sus suscriptores corren riesgos. En el caso de la plataforma, «varios analistas ya han alertado de la situación de incertidumbre a que la compañía se enfrenta en los próximos años», dice Neira. El beneficio de Netflix, explica, es proporcional a su número de suscriptores, de forma que tiene que seguir ganando suscriptores y procurar perder pocos. Por el mismo motivo, necesita ir ampliando la oferta de contenidos y, en este sentido, ha optado por la producción propia como estrategia. Con todo, recuerda Neira, se prevé que el número de suscriptores de Netflix vaya estancándose, porque Disney, Apple y Facebook se erigen como nuevos competidores.

Por eso, la experta opina que, «además del reto de mantener el liderazgo en un entorno cada vez más competitivo, Netflix necesita seguir explorando fórmulas que le garanticen la fuerza de la marca y mecanismos que mejoren todavía más la relación con el usuario; por ejemplo, mejor optimización de la aplicación o mejores recomendaciones. Así mismo, estrategias para consolidar su posición allá donde no tiene tanta competencia. Un ejemplo es la versión de la serie Black Mirror, que permitirá escoger como avanza el argumento entre varias posibilidades, como en los libros de Elige tu aventura, detalla.

Por otro lado, en cuanto a los suscriptores, la profesora de la UOC subraya que Netflix está teniendo un importante impacto en la formación de nuestros gustos: «El celo a la hora de complacer al usuario lo aleja de lo que le incomoda, de lo que le genera rechazo o de lo que le desafía. Pero también es cierto que los servicios por internet están invirtiendo muchísimo en contenidos que difícilmente habrían tenido cabida en la parrilla de una televisión generalista y comercial», indica Neira. «Está en nuestras manos decidir si nos abandonamos al entretenimiento pasivo 2.0 basado en las recomendaciones o si nos esforzamos en hacer una búsqueda más activa», concluye.

 

#expertosUOC

Elena Neira

Profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación.

Experto/a en: nuevos modelos de distribución audiovisual.

Ámbito de conocimiento: