«L'objectiu no és fer negoci a qualsevol preu, sinó preservar uns valors»
Foto: UOC
18/01/2017
Germán Sierra

Xavier Escales parla bé dels seus competidors perquè considera que són grans aliats en un projecte noble: contribuir que la gent faci més esport. Escales és director nacional d'Espanya i Portugal de la marca esportiva japonesa ASICS. Confessa que els seus tres eixos vitals són família, feina i esport, i que la clau de la seva felicitat és haver trobat l'equilibri entre tots tres. Parlem amb ell de la febre del running, dels inicis de la marca a l'Estat i de la seva experiència a la UOC com a estudiant d'Administració i Direcció d'Empreses en la llunyana dècada dels noranta.

ASICS és l'acrònim d'anima sana in corpore sano. Potser ens hem obsessionat massa darrerament amb el corpore sano?

Més que obsessionar-nos, crec que hem perdut una mica de vista la distinció entre allò que és sa i allò que no ho és. Participar en un ironman és fabulós per a tota aquella gent que té la capacitat física i de sacrifici per a afrontar-ho, però és evident que no és una disciplina apta per a tothom, i això em porta a la reflexió que hi ha persones que interpreten malament allò que és saludable. Per a una persona, salut pot ser córrer una marató, però per a una altra és caminar vint minuts diaris. No hem de perdre de vista això. Hem de donar més informació a la gent en aquesta línia i s'hi ha d'involucrar tothom: empreses, administració i el sector esportiu en general.

A què obeeix la febre del running? És un fenomen passatger o ha vingut per a quedar-se?

És un esport sense barreres d'accés: només necessites voluntat i unes sabatilles; és econòmic i, si ets constant, les millores son ràpidament evidents. Finalment, en poc temps aconsegueixes beneficis corporals i s'adapta molt bé al ritme de vida actual. Jo crec que s'instal·larà, però el futur passa perquè els runners també facin altres activitats. La gent s'està adonant que si combines el córrer amb altres exercicis al gimnàs el teu rendiment millora. El futur és complementar el running amb altres activitats.

 

«El futur passa perquè els runners també facin altres activitats, com ara anar al gimnàs i millorar així el seu rendiment.»

 

Des de quan noteu a ASICS aquesta explosió de practicar esport a l'aire lliure? Segurament s'ha traduït en moltes vendes.

Sempre dic que fa deu anys, quan passejava per la Diagonal de Barcelona i veia algú corrent, em semblava estrany, una mica fora de lloc; eren comptats els que ho feien. Però des de fa uns quatre o cinc anys, córrer s'ha acceptat socialment i s'ha començat a interpretar com una disciplina amb valors positius, s'associa amb la salut.

Però Catalunya, històricament, ha estat un país amb molta afició esportiva...

Sí, sens dubte, és un país molt futboler, amb grans esportistes, però abans l'esport es feia molt al gimnàs. Aquesta explosió de sortir al carrer és molt recent i la vinculo molt amb aquests altres valors de la salut, de cuidar-se, de menjar bé. Tot va lligat.

Xavier Escales

Quina és la cronologia d'ASICS, com arriba a l'Estat i com esdevé una de les marques líders del sector?

La marca arriba fa més de vint anys, però sempre per mitjà de distribuïdors, sense una subsidiària oficial sobre el terreny, que no es crea fins a finals del 2005. El 2006, ja amb tot l'equip en marxa, érem la marca de calçat esportiu número divuit a Espanya i avui hem escalat fins a la tercera posició. Som líders indiscutibles de running tècnic, líders de pàdel, amb el 75% de quota de mercat, i líders també de voleibol. És obvi que ens ha anat molt bé aquesta febre per l'esport que comentàvem, però també hem fet les coses bé estratègicament, perquè les marques que ens acompanyaven en aquelles posicions en aquella època no són ara mateix entre les cinc primeres.

Un dels èxits ha estat vendre molt malgrat la barrera econòmica que per a moltes butxaques suposaven els preus dels vostres productes.

Més del 50% del mercat del running a Espanya es ven amb un preu per sota dels 50 €, i ASICS no té cap producte per sota d'aquesta quantitat. Ens adrecem a un mercat de gent que valora molt el producte i la qualitat, i per aquest motiu hem aconseguit situar-nos líders. Segons les nostres estadístiques, en el moment que el client disposa de més informació i és més conscient de la importància d'equipar-se bé, és quan tria ASICS.

I quin és el valor afegit de la vostra marca respecte dels vostres competidors?

Ens obsessionen dues coses: una és la qualitat del producte. Intentem, en la mesura que podem, que, competint al mateix preu, les nostres sabatilles tinguin més prestacions que les dels competidors. Tenim seixanta enginyers treballant al Japó per millorar constantment els nostres productes. L'altre factor que ens prenem molt seriosament és la formació dels venedors perquè siguin capaços d'explicar cada sabatilla i adaptar-la a les necessitats dels clients.

 

«Tenim seixanta enginyers treballant al Japó per millorar constantment els nostres productes.»

 

Com s'innova en el vostre negoci? És tot una qüestió de materials?

La innovació ve per dues branques: la innovació de producte que deriva en la preocupació per a fer les sabatilles més lleugeres o amb més amortiment o estabilitat i, en general, tots els elements que en diem tècnics. En aquest terreny s'està avançant moltíssim: només cal comparar unes sabatilles de fa deu anys amb unes actuals, el salt qualitatiu és enorme! L'altra línia és la innovació en disseny. Hi ha una tendència important, l'athleisure, la barreja entre atlètic i leisure ('lleure'). Fa alguns anys, les sabatilles eren avorrides: avui són de colors llampants, combinen amb la roba, són atractives, marquen tendència. La gent vol córrer i vol lluir atractiva.

Els processos de fabricació de les grans marques esportives han estat molt polèmics històricament per les condicions laborals dels treballadors o per la manca de respecte per al medi ambient. On i en quines condicions laborals fabrica ASICS?

L'índex més important que hi ha al món per a controlar les condicions laborals dels treballadors a Àsia és el Dow Jones Sustaninability Asia Pacific. Es tracta de l'índex que recull totes les empreses reconegudes amb responsabilitat social corporativa i que tracten els seus treballadors en condicions justes. Es pot consultar a internet. Nosaltres som de les poques empreses del sector que apareix en aquest índex. No només complim la normativa, sinó que vetllem perquè també la compleixin les empreses que treballen per a nosaltres. Aquesta preocupació ja es troba en els valors fundacionals de l'empresa. Quan es crea després de la Segona Guerra Mundial, l'objectiu no és fer negoci a qualsevol preu, sinó preservar uns valors.

Parlant d'història, ASICS neix al Japó, poc després de la Segona Guerra Mundial, en un país devastat on la prioritat no devia ser l'esport...

Sí; el fundador, Kihachiro Onitsuka, volia obrir un negoci després de la guerra, quan el país estava completament destrossat, i no volia obrir un negoci qualsevol, volia que el seu projecte ajudés a aixecar el Japó. Va pensar que la gent jove quan fa esport és més feliç, aprèn els valors del sacrifici, el treball en equip, la salut. I va crear el seu primer disseny, unes sabatilles de bàsquet, el 1949. Els seus valors estan presents encara a dia d'avui a l'empresa.

 

«ASICS neix al Japó després de la Segona Guerra Mundial precisament per ajudar a aixecar un país destrossat.»

 

Ets un dels estudiants de la UOC de la generació dels noranta. Com vas descobrir la universitat?

Va ser llegint un article a la premsa que explicava el cas d'una universitat catalana pionera, innovadora, amb un mètode diferent d'allò que s'estava fent i em va cridar l'atenció. Sempre he estat inquiet i m'ha atret la innovació. Ja estava treballant i volia treure'm la llicenciatura d'Administració i Direcció d'Empreses; vaig patir, però finalment ho vaig aconseguir.