La industria del souvenir estalla por el aumento del turismo masivo

El turismo global alcanza cifras récord de masificación y eso genera dinámicas industriales y logísticas de alcance internacional inéditas. Al mismo tiempo, se produce una transformación en la psicología de nuevos consumidores masivos. Datos recientes del INE indican que el gasto total de los turistas internacionales ha marcado récords históricos que rozan los 76.074 millones de euros (Cataluña concentra un 18,2 % de este impacto). La visita del papa León XIV a Barcelona la segunda semana de junio será solo un ejemplo más de un fenómeno global: miles de visitantes adquirirán recuerdos vinculados al evento, y alimentarán así una industria del souvenir que vive un momento de expansión sin precedentes: de basarse en la artesanía local, ha pasado a mover miles de millones en cadenas de suministro globales. Un estudio de Business Research Insights prevé que este mercado global alcanzará un volumen de 108.350 millones de dólares (unos 100.000 millones de euros).

Este boom se explica porque los viajeros actúan con una lógica económica diferente a la habitual, señala la profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo I2TIC-IAlab, Ana Jiménez-Zarco: "El consumidor cambia de lógica durante las vacaciones; buscamos relajación y nos liberamos de la necesidad de maximizar la rentabilidad del sueldo. El souvenir cumple un doble rol de validación personal y a la vez social: es la prueba física y la evidencia de que hemos estado ahí. No compramos un objeto útil, compramos la evidencia física de haber estado y haber viajado".

Esta necesidad de materializar la experiencia no afecta solo al turismo convencional, sino que también se manifiesta en el ámbito religioso. Según Víctor Albert, profesor de los Estudios de Artes y Humanidades de la UOC y experto en sociología de la religión, "la religión participa de esta turistificación de las ciudades". El patrimonio religioso se convierte en uno de los grandes motores de la atracción turística y genera toda una economía asociada de recuerdos y objetos simbólicos vinculados a espacios como la Sagrada Familia o a figuras como el propio papa.

Según el Gift Shop Magazine Trend Report, con datos de Canadá, los turistas gastan hasta un 15 % más por viaje en recuerdos, pero compran un 40 % menos de objetos. Esta dinámica de compra provoca un auténtico rompecabezas al otro lado de la cadena. Según Cristian Castillo, profesor de los mismos Estudios de Economía y Empresa de la UOC y coinvestigador del grupo URBANLOG, esta mentalidad aboca a las empresas a una gestión de la ultraestacionalidad: "La clave para no morir de éxito en julio ni quebrar en septiembre con excedente invendible de mercancías es la flexibilidad. El sector ya trabaja con modelos híbridos en los que se contrata un volumen base en Asia con meses de antelación, y los picos de demanda se cubren con pedidos rápidos a proveedores de proximidad. El coste de una rotura de existencias supera con creces el sobrecoste de un pedido de urgencia".

La incongruencia del souvenir en un mundo global

La paradoja es especialmente visible en los souvenirs religiosos. Estos objetos pretenden conservar el recuerdo de una experiencia espiritual o patrimonial considerada única, pero a menudo forman parte de las mismas cadenas globales de producción que cualquier otro producto de consumo. "Los miles de turistas que visitan cada día la Sagrada Familia o la Catedral mantienen estos edificios vivos, y la Iglesia saca un provecho significativo en un contexto de secularización", explica Albert.

De hecho, el viaje de estos objetos muestra a la perfección la paradoja de la globalización: los consumidores buscan una experiencia autóctona, pero, como apuntan los expertos de la UOC, la gran mayoría de los recuerdos iconográficos de ciudades como Barcelona o París se fabrican en Asia. Que un imán de dos euros sea un negocio altamente rentable a miles de kilómetros de distancia es el resultado de las economías de escala. "Un portacontenedores moderno distribuye el coste del viaje entre millones de unidades, haciendo que el transporte por objeto sea de pocos céntimos", detalla Castillo. "Además, hay una asimetría comercial: Europa importa mucho más de Asia de lo que exporta; las navieras prefieren rebajar las tarifas para llenar los contenedores de vuelta con productos de bajo valor antes que viajar en vacío".

Sin embargo, esta maquinaria transoceánica choca con un muro generacional y de valores. Jiménez-Zarco añade que los jóvenes "no tienen vivienda propia, sufren falta de espacio y valoran la sostenibilidad. Esto obliga a la industria a innovar en procesos y materiales más sostenibles". Datos recogidos por Distribución Actualidad ya lo constatan: el plástico pierde fuerza y los productos gourmet (vinos y aceites) ya suponen el 13 % de la facturación de un sector que dispone de 57.000 tiendas en España, según Europa Press.

Para Albert, este fenómeno ilustra la manera como la religión se adapta a la modernidad. "Cómo consumimos la religión es una pregunta que se inscribe muy bien en la actual fase de la modernidad, donde parece que se puede elegir y consumir todo, donde todo es una mercancía y la religión también puede serlo". Según el experto, los souvenirs religiosos simbolizan esta transformación: expresiones de fe y patrimonio que conviven con las lógicas globales del mercado, el turismo y el consumo.

El impacto de la industria del souvenir en las ciudades

El último gran punto de confluencia entre el consumo y la distribución se da en las calles de las ciudades, donde la proliferación de estos comercios provoca un fuerte debate sobre el "monocultivo comercial" y la pérdida de tejido vecinal. Jiménez-Zarco advierte del peligro urbano: "Si nos cargamos el alma de barrios como el Gòtic de Barcelona a base de hoteles y recuerdos de plástico, destruiremos lo intangible que el viajero viene a buscar", y Castillo apunta que el reto también es físico y de movilidad por la reposición diaria de unas tiendas que no disponen de almacén.

El just in time industrial (un sistema de gestión de inventarios y producción que busca fabricar o recibir la cantidad exacta de productos en el momento preciso que se necesitan) no sirve en centros históricos llenos de peatones, y la respuesta de consenso es el binomio de microhubs en la periferia y bicicletas eléctricas de reparto. "La furgoneta eléctrica ya sufre restricciones; la pieza clave para la distribución de paquetería es la bicicleta de reparto, que puede cargar 300 kg y tiene acceso libre a calles peatonales", argumenta el experto. El souvenir, por peso y volumen, es el sector ideal para este paradigma ecológico.

Como conclusión, la economista Ana Jiménez-Zarco avisa de que la solución de futuro debe coordinar el éxito de mercado con la realidad de la ciudad: "La sostenibilidad turística es imposible sin la complicidad de la población local. Las leyes de zonificación y las normativas municipales son imprescindibles para encontrar un punto intermedio, evitar la gentrificación y proteger el paisaje urbano para no perder el encanto, que es lo que atrae al turismo".