"Tenemos datos sobre los gustos de nuestros consumidores para personalizar nuestra oferta"

Elena Carasso es una barcelonesa de 55 años, y lleva 32 siendo la directora de Online y Cliente de Mango. Uno de sus grandes hitos profesionales fue poner en marcha la venta en línea de esta empresa textil catalana en 1995, cuando solo un 0,4 % de la población mundial tenía acceso a internet. Carasso también cree en la formación a lo largo de la vida. Por este motivo, años más tarde, cursó el máster universitario de Dirección Logística de la UOC para conocer los rápidos avances del comercio electrónico y adaptarse a ellos. Según explica, "es primordial que las tiendas físicas estén conectadas al canal en línea, a las oficinas centrales, al centro logístico y al centro de atención al cliente para cruzar toda la información, las necesidades, los gustos y las preferencias de los clientes".

La UOC impartió su primer curso en 1995. Una universidad pionera que nacía al mismo tiempo que tu propuesta de lanzamiento de la página web de Mango. ¿Cómo se te ocurrió esta idea innovadora?

La innovación es un pilar de Mango, donde entré a trabajar en 1991. En 1995, las conexiones a internet eran muy malas y limitadas. Yo tenía un ordenador en casa e instalé un módem. De este modo, tenía acceso a internet y me di cuenta de que podía comunicarme con cualquier persona del mundo. Era una gran oportunidad, de modo que en 1996 lanzamos la primera web de Mango. El catálogo era muy exitoso y abundaban los mensajes electrónicos de clientes de diferentes mercados que preguntaban cómo podían acceder y comprar los productos. Por este motivo, convertimos la página web de Mango en un punto de venta más, con la particularidad de que este nos permitía llegar a todo el mundo. Así pues, en 2000 creamos el portal de comercio electrónico, diez años antes que los otros grandes competidores. De hecho, fuimos pioneros en el comercio electrónico en Europa, en la industria de la moda. Era una página web muy sencilla, con cuatro idiomas —español, inglés, francés y alemán— y para los quince países que entonces formaban la Unión Europea. Hoy en día, nuestro e-commerce es un referente dentro de la industria de la moda, presente en más de 110 mercados y con una facturación de cerca de mil millones de euros, lo que representa más del 30 % del total de las ventas de Mango, un porcentaje muy superior a la media del sector.

Actualmente, en el Estado español, más del 70 % de los usuarios de internet de entre quince y setenta años son compradores en línea. ¿Cómo adaptáis la venta en línea a las demandas cambiantes de los consumidores?

El objetivo de Mango es dar respuesta a las necesidades de nuestros clientes en cualquier momento, lugar y formato. Por este motivo, tenemos uno de los sistemas de distribución más ricos de la industria de la moda, que combina la venta presencial en nuestras tiendas, franquicias y corners  con una venta en línea, tanto a título propio como a través de terceros (por ejemplo, a través de marketplaces). Esta integración de canales y esta gran capilaridad, con una amplia presencia física y una elevada penetración en línea, nos permiten conocer en detalle al cliente. Tenemos muchos datos sobre los gustos y las preferencias de nuestros consumidores en los diferentes mercados e incluso regiones, y con esta información personalizamos nuestra oferta de productos, servicios y experiencias.

 El mercado de la moda es cambiante. ¿Cómo se adaptan las empresas a las tendencias emergentes?

Mango es una compañía global con el diseño y la creatividad en el centro de su modelo de negocio y con una estrategia basada en la innovación constante. A diferencia de otros competidores, el 100 % de las prendas de Mango se diseñan en Barcelona. En 2006 inauguramos el Hangar Design Centre, en la sede de Palau-solità i Plegamans, donde contamos con un equipo de más de 500 personas que trabajan en el área de producto (diseñadores, compradores, etc.). Dentro del equipo hay un departamento específico que se dedica a la captación de tendencias. Para ello, viajan por las principales capitales internacionales de la moda para detectar cambios de estilo en función de lo que la gente viste por la calle y para asistir a los desfiles más importantes —como los de Nueva York, París o Milán—. El objetivo es conocer qué están haciendo las firmas de lujo, que son prescriptores y sientan cátedra en la industria. También investigan nuevas tendencias en libros, webs y redes sociales. Una vez identificadas, el equipo de diseño de Mango elabora los diseños de las próximas colecciones. Así, trasladamos las grandes tendencias a nuestro propio lenguaje y propuesta de valor, y a los gustos y preferencias de nuestros consumidores.

¿Cómo se puede mejorar la experiencia en línea? ¿Qué papel crees que tendrán la innovación, la personalización y la integración con la tienda física en el futuro del comercio electrónico de moda?

En Mango entendemos las tiendas como un punto privilegiado de encuentro con los clientes, para ofrecer experiencias únicas con tecnología y servicios integrales. Las tiendas físicas son esenciales en nuestro sistema de canales. En los últimos años, hemos sido la empresa de moda que ha abierto más tiendas físicas, hasta el punto de que actualmente tenemos más de 2.700 puntos de venta en más de 115 mercados en todo el mundo y, de acuerdo con nuestro plan estratégico, abriremos más de 500 adicionales hasta 2026. Es primordial que las tiendas estén conectadas con nuestro canal en línea, con las oficinas centrales, con el centro logístico y con el centro de atención al cliente para cruzar toda la información, las necesidades, los gustos y las preferencias de nuestros clientes. Por ejemplo, cuando un cliente entra en nuestra página web, nosotros ya sabemos si la semana pasada compró unos pantalones en una tienda de Mango, o si los compró en la web y los recogió en una de nuestras tiendas, o si hizo una devolución. Además, somos capaces de ofrecerle otras prendas y complementos alternativos para combinar con esos pantalones. Esta personalización diferencial no solo se da en nuestra página web, sino también en los dispositivos y canales en línea, como por ejemplo el móvil de los clientes o nuestra aplicación.

Las tiendas de ropa de segunda mano cada vez están ganando más terreno, puesto que representan una opción más sostenible y asequible. Con relación a esto, ¿cómo pueden las empresas multinacionales implementar estrategias para mantener su competitividad, especialmente en cuanto a la sostenibilidad y accesibilidad de los productos?

Los elementos que los consumidores deberían tener en cuenta en su decisión de compra son el producto, el diseño, la calidad, el precio, etc. Sin embargo, para mí, la sostenibilidad no tendría que estar entre estos elementos. La sostenibilidad es un camino que la industria de la moda tiene que recorrer para que progresivamente las empresas puedan ofrecer productos y servicios cada vez más respetuosos con el planeta y la sociedad. En Mango fuimos pioneros al crear, a principios de los años 2000, un departamento de sostenibilidad para avanzar en este camino. De momento, entrar en el negocio de la venta de ropa de segunda mano no está sobre la mesa. Nos estamos centrando principalmente en tres grandes líneas de actuación: producto, planeta y personas. Es decir, estamos trabajando para hacer un producto con fibras y materiales cada vez más sostenibles o con un diseño circular. Al mismo tiempo, reducimos nuestro impacto sobre el planeta (emisiones, gasto de agua, uso de químicos, plásticos, etc.) y mejoramos la transparencia y la trazabilidad de toda la cadena de valor.

En 2017, en España, las mujeres directivas representaban el 10 % del total de los cargos directivos. En cambio, en 2023, un 38 % de los cargos de alta dirección están ocupados por mujeres. ¿Qué retos u oportunidades has experimentado como mujer en un cargo directivo en el sector de la moda?

A lo largo de mi carrera profesional en Mango (hace más de treinta años que trabajo en la empresa), nunca he sentido ninguna diferencia ni discriminación (positiva o negativa) con mis compañeros masculinos directivos. Siempre he contado con el apoyo de la dirección en los proyectos que he puesto en marcha. He tenido la suerte de que esta empresa me ha ayudado mucho a crecer profesionalmente y me ha puesto todas las facilidades que han sido necesarias.

Ciertamente, en los últimos años las empresas de todos los sectores (también en la industria de la moda) han ido incorporando a más mujeres directivas, pero lo considero una parte natural de la sociedad. Sin embargo, no considero que haya habido un punto de inflexión que haya propiciado este cambio de tendencia.  

Estudiaste el máster universitario de Dirección Logística de la UOC. En el contexto de la moda, ¿cómo crees que las operaciones logísticas han evolucionado desde que completaste el máster, especialmente con los cambios derivados del comercio en línea?

Las operaciones logísticas han cambiado debido a la globalización, la geopolítica, el auge del comercio electrónico y las nuevas tecnologías, como el big data, el machine learning, la inteligencia artificial, etc. Estas nuevas tecnologías ofrecen oportunidades como la implementación de sistemas de seguimiento en tiempo real, una mayor automatización, sistemas para optimizar las rutas, etc.

Las empresas hemos dado respuesta a estos cambios y hemos pasado de sistemas más manuales a sistemas más automáticos, además de adaptar y profesionalizar nuestras redes logísticas. En 2019 inauguramos el centro logístico de Lliçà d'Amunt (Barcelona), uno de los más importantes de Europa, y desde de donde se coordina toda la actividad logística de Mango desde Barcelona hacia más de 115 mercados de todo el mundo. Equipado con las tecnologías más avanzadas, este centro recibe todas las prendas de ropa y complementos de los distintos lugares de producción y los distribuye hacia todos los puntos de venta a escala mundial (B2), pero también a todos los clientes en línea (B2C). En este centro, se procesa el envío de hasta 85.000 prendas por hora.