"Tenim dades sobre els gustos dels consumidors per personalitzar la nostra oferta"

Elena Carasso és una barcelonina de 55 anys, i en fa 32 que és la directora d'Online i Client de Mango. Una de les seves grans fites professionals va ser posar en marxa la venda en línia d'aquesta empresa tèxtil catalana l'any 1995, quan només un 0,4 % de la població mundial tenia accés a internet. Carasso també creu en la formació al llarg de la vida. Per això, anys més tard, va cursar el màster universitari de Direcció Logística de la UOC per conèixer els ràpids avenços del comerç electrònic i poder-s'hi adaptar. Segons explica, "és primordial que les botigues físiques estiguin connectades al canal en línia, a les oficines centrals, al centre logístic i al centre d'atenció al client per creuar tota la informació, les necessitats, els gustos i les preferències dels clients".

El 1995 va ser l'any en què la UOC va impartir el seu primer curs en línia. Una universitat pionera que naixia al mateix temps que la teva proposta de llançament de la pàgina web de Mango. Com se't va acudir aquesta idea innovadora?

La innovació és un pilar de Mango, on vaig entrar a treballar el 1991. El 1995, les connexions a internet eren molt dolentes i limitades. Jo tenia un ordinador a casa i vaig instal·lar un mòdem. D'aquesta manera, tenia accés a internet i em vaig adonar que em podia comunicar amb qualsevol persona del món. Era una gran oportunitat, de manera que el 1996 vam llançar el primer web de Mango. El catàleg tenia molt d'èxit i abundaven els missatges electrònics de clients de diferents mercats que preguntaven com podien accedir-hi i comprar els productes. Per aquest motiu, vam convertir la pàgina web de Mango en un punt de venda més, amb la particularitat que aquest ens permetia arribar arreu del món. Així doncs, l'any 2000 vam crear el portal de comerç electrònic, deu anys abans que els altres grans competidors. De fet, vam ser pioners en el comerç electrònic a Europa, en la indústria de la moda. Era una pàgina web molt senzilla, en quatre idiomes —‍castellà, anglès, francès i alemany— i per als quinze països que aleshores formaven la Unió Europea. Avui, el nostre e-commerce és un referent dins la indústria de la moda, present en més de 110 mercats i amb una facturació de prop de mil milions d'euros, la qual cosa representa més del 30 % del total de les vendes de Mango, un percentatge molt superior a la mitjana del sector.

Actualment, a l'Estat espanyol, més del 70 % dels usuaris d'internet d'entre quinze i setanta anys són compradors en línia. Com adapteu la venda en línia a les demandes canviants dels consumidors?

L'objectiu de Mango és donar resposta a les necessitats dels clients en qualsevol moment, lloc i format. Per aquest motiu, tenim un dels sistemes de distribució més rics de la indústria de la moda, que combina la venda presencial a les botigues, les franquícies i els corners  amb una venda en línia, tant a títol propi com a través de tercers (per exemple, a través de marketplaces). Aquesta integració de canals i aquesta gran capil·laritat, amb una àmplia presència física i una elevada penetració en línia, ens permeten conèixer en detall el client. Tenim moltes dades sobre els gustos i les preferències dels consumidors en els diferents mercats i fins i tot regions, i amb aquesta informació personalitzem la nostra oferta de productes, serveis i experiències.

El mercat de la moda és canviant. Com s’adapten les empreses a les tendències emergents?

Mango és una companyia global amb el disseny i la creativitat al centre del seu model de negoci i amb una estratègia basada en la innovació constant. A diferència d'altres competidors, el 100 % de les peces de Mango es dissenyen a Barcelona. El 2006 vam inaugurar l'Hangar Design Centre, a la seu de Palau-solità i Plegamans, on disposem d'un equip de més de 500 persones que treballen a l'àrea de producte (dissenyadors, compradors, etc.). Dins l'equip hi ha un departament específic que es dedica a la captació de tendències. Per fer-ho, viatgen per les principals capitals internacionals de la moda per detectar canvis d'estil en funció del que porta la gent pel carrer i per assistir a les desfilades més importants —com ara les de Nova York, París o Milà. L'objectiu és descobrir què fan les firmes de luxe, que són prescriptores i líders en la indústria. També investiguen noves tendències en llibres, webs i xarxes socials. Un cop identificades, l'equip de disseny de Mango elabora els dissenys de les pròximes col·leccions. Així, traslladem les grans tendències al nostre propi llenguatge i proposta de valor, i als gustos i preferències dels consumidors.

Com es pot millorar l'experiència en línia? Quin paper creus que tindran la innovació, la personalització i la integració amb la botiga física en el futur del comerç electrònic de moda?

A Mango entenem les botigues com a punt privilegiat de trobada amb els clients, per oferir experiències úniques amb tecnologia i serveis integrals. Les botigues físiques són essencials en el nostre sistema de canals. Els darrers anys, hem estat l'empresa de moda que ha obert més botigues físiques, fins al punt que actualment tenim més de 2.700 punts de venda en més de 115 mercats a tot el món i, d'acord amb el nostre pla estratègic, n'obrirem més de 500 d'addicionals fins al 2026. És primordial que les botigues estiguin connectades amb el nostre canal en línia, amb les oficines centrals, amb el centre logístic i amb el centre d'atenció al client per creuar tota la informació, les necessitats, els gustos i les preferències dels clients. Per exemple, quan un client entra a la nostra pàgina web, nosaltres ja sabem si la setmana passada va comprar uns pantalons a una botiga de Mango, o si els va comprar a la web i els va recollir en una de les nostres botigues, o si va fer una devolució. A més, som capaços d'oferir-li altres peces i complements alternatius per combinar amb aquells pantalons. Aquesta personalització diferencial no només es dona a la pàgina web, sinó també als dispositius i canals en línia, com ara el mòbil dels clients o la nostra aplicació.

Les botigues de roba de segona mà cada vegada guanyen més terreny, atès que representen una opció més sostenible i assequible. Amb relació a això, com poden les empreses multinacionals implementar estratègies per mantenir la competitivitat, especialment quant a la sostenibilitat i accessibilitat dels productes?

Els elements que els consumidors haurien de tenir en compte en la seva decisió de compra són el producte, el disseny, la qualitat, el preu, etc. Amb tot, per a mi, la sostenibilitat no hauria de ser entre aquests elements. La sostenibilitat és un camí que la indústria de la moda ha de recórrer perquè progressivament les empreses puguin oferir productes i serveis cada cop més respectuosos amb el planeta i la societat. A Mango vam ser pioners a crear, a principis dels anys 2000, un departament de sostenibilitat per avançar en aquest camí. De moment, entrar en el negoci de la venda de roba de segona mà no està sobre la taula. Ens centrem principalment en tres grans línies d'actuació: producte, planeta i persones. És a dir, treballem per fer un producte amb fibres i materials cada cop més sostenibles o amb un disseny circular. Alhora, reduïm el nostre impacte sobre el planeta (emissions, despesa d'aigua, ús de químics, plàstics, etc.) i millorem la transparència i la traçabilitat de tota la cadena de valor.

L'any 2017, a Espanya, les dones directives representaven el 10 % del total dels càrrecs directius. En canvi, el 2023, un 38 % dels càrrecs d'alta direcció estan ocupats per dones. Quins reptes o oportunitats has experimentat com a dona en un càrrec directiu en el sector de la moda?

Al llarg de la meva carrera professional a Mango (fa més de trenta anys que hi treballo), no he sentit mai cap diferència ni discriminació (positiva o negativa) amb els meus companys masculins directius. Sempre he tingut el suport de la direcció en els projectes que he engegat. He tingut la sort que aquesta empresa m'ha ajudat molt a créixer professionalment i m'ha posat totes les facilitats que han estat necessàries.

Certament, els darrers anys les empreses de tots els sectors (també en la indústria de la moda) han anat incorporant més dones directives, però ho considero una part natural de la societat. Tanmateix, no considero que hi hagi hagut un punt d'inflexió que hagi propiciat aquest canvi de tendència.

Vas estudiar el màster universitari de Direcció Logística de la UOC. En el context de la moda, com creus que les operacions logístiques han evolucionat des que vas acabar el màster, especialment amb els canvis derivats del comerç en línia?

Les operacions logístiques han canviat a causa de la globalització, la geopolítica, l'auge del comerç electrònic i les noves tecnologies, com ara el big data, el machine learning, la intel·ligència artificial, etc. Aquestes noves tecnologies ofereixen oportunitats com la implementació de sistemes de seguiment en temps real, més automatització, sistemes per optimitzar les rutes, etc.

Les empreses hem donat resposta a aquests canvis i hem passat de sistemes més manuals a més automàtics, a més d'adaptar i professionalitzar les nostres xarxes logístiques. El 2019 vam inaugurar el centre logístic de Lliçà d'Amunt (Barcelona), un dels més grans d'Europa, i des d'on es coordina tota l'activitat logística de Mango de Barcelona a més de 115 mercats de tot el món. Equipat amb les tecnologies més avançades, aquest centre rep totes les peces de roba i complements dels diferents llocs de producció i els distribueix cap a tots els punts de venda a escala mundial (B2), però també a tots els clients en línia (B2C). En aquest centre, es processa l'enviament de fins a 85.000 peces per hora.