Quatre raons expliquen la fi de l'imperi de les marques blanques

Foto: Wu yi / Unsplash (CC)
26/06/2017
Nria Bigas Formatj
Congrs internacional Research on National Brand & Private Label Marketing - Del 28 a 30 de juny

La marca blanca no aixeca el vol des de 2014. Es confirma la tendncia decreixent d’aquest tipus de productes. Les marques de fabricant continuen millorant la seva quota de mercat a Espanya, a costa de les marques blanques, que continuen perdent importncia. Segons l’ltim Infoscan del mes de abril de 2017, el creixement de les vendes de les primeres va superar en gaireb dos punt percentuals els de les marques blanques (4,8% vs. 2,9%, respectivament).

Per qu baixen les vendes? «Aquest canvi de tendncia no es deu a un sol factor, sin que sn diverses les raons que ho estan provocant, com per exemple, la lleu recuperaci de l’economia», afirma Juan Carlos Gzquez-Abad, professor dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. L’expert i organitzador del Congrs internacional Research on National Brand & Private Label Marketing (NB&PL 2017) assenyala quatre motius:

  1. El descens de l’atur

    «El nivell d’atur ha baixat i, en aquest context, moltes famlies han tornat a les marques que durant la crisi van haver de deixar per la situaci econmica». L’increment d’aquest tipus d’articles ha emps les principals cadenes de supermercats a abandonar, any rere any, les marques blanques.
  2. L’augment de preus de la marca blanca

    «Les marques blanques, desprs de la crisi i amb un consumidor fidelitzat, van aprofitar l’ocasi per augmentar preus», explica Gzquez-Abad. Aix, al final de 2015 els preus eren ms alts i aix va afectar el consum. Davant l’augment de preus molts compradors van triar les marques del fabricant, encara que aix comports pagar uns quants euros de ms. Les vendes el 2015 es van triplicar per a aquest tipus de marques.
  3. La innovaci de la competncia

    Un altre motiu s la innovaci que les marques de fabricant han desenvolupat. «Van respondre a la crisi —amb baixades de preu i un increment de l’activitat promocional— i amb una aposta per la innovaci, amb el desenvolupament de nous productes», explica Gzquez-Abad. Per exemple, Coca Cola va treure una versi verda (Coke Life) i natilles Danet va llanar nou varietats diferents. Aix i tot, molts fabricants defensen que ells tamb innoven en la producci de les seves marques prpies.
  4. La quota de mercat no pot crixer ms

    «Per a alguns experts, senzillament la quota de mercat no pot crixer ms, ats que hi ha un grup de consumidors que no tindran problemes econmics i podran continuar comprant sempre les marques de tota la vida», al·lega Gzquez-Abad. Aix succeeix, per exemple, en un pas com Sussa, que s el pas del mn en qu la quota de mercat de marques blanques s la ms elevada (la cadena Migros s un dels mxims exponents). «Aquest pas fa molts anys que t la mateixa quota de mercat, al voltant d’un 45-50%, per d’aqu no passa. s cert que tampoc disminueix, per tampoc aconsegueix crixer molt ms», precisa.

Durant la crisi les marques privades van augmentar la seva activitat promocional per a evitar la fuga de clients cap a les marques blanques. «En els ltims anys —en particular el 2015, com indica l’informe d’IRI 2015— aquesta tendncia s’ha comenat a reduir com a conseqncia dels factors comentats anteriorment», adverteix.


Productes ecolgics i de bellesa de marques blanques, lders en vendes

Segons l’informe InfoScan, des del comenament de 2017 les marques de fabricant han crescut ms que les blanques en tots els punts de venda. Els hipermercats sn la superfcie en la qual el consumidor s ms marquista. «No obstant aix, el comprador espanyol continua valorant les dues marques de manera similar i exigeix el mateix nivell de satisfacci», afirma Gzquez. La lleialtat del consumidor de marques de fabricant est vinculada al nivell social, les compres impulsives i les sensacions emocionals de seguretat i proximitat.

En general, la marca blanca a Espanya tendeix a utilitzar l’estratgia de preus sempre baixos. El comprador espanyol t una percepci positiva grcies als anuncis de televisi, el servei al client, la proximitat a la botiga i el lloc que ocupen aquests productes a la botiga.

Les marques blanques s’obren pas en l’mbit de l’alimentaci ecolgica, a Espanya, el 78% de les vendes d’aquest tipus d’articles ho sn. Hi ha una varietat creixent de marques blanques ecolgiques de minoristes com Aldi, Carrefour, Alcampo i El Corte Ingls que tenen la seva prpia lnia d’articles orgnics. Tamb el sector de la bellesa ha incrementat les seves vendes fins al 21%, com tamb el menjar preparat i la llet en pols.

En general, la quota de mercat de la marca blanca a Espanya continua situant-se a nivells alts (41,5% de quota en valor i 49,1% en unitats) per perden fora mes rere mes.

 

Enllaos relacionats