Carlos Alberto Scolari, investigador de la comunicació expert en mitjans digitals
El títol mateix del seminari utilitza termes desconeguts fa uns anys. La cultura visual està en un punt d'inflexió o en una revolució?
Més que de revolució prefereixo parlar de continuïtat i discontinuïtat. En els anys trenta als Estats Units ja van començar a aparèixer els primers fanàtics de la ciència ficció que organitzaven convencions. O sigui que la producció a càrrec dels usuaris ja ve de temps enrere. A la fi dels seixanta es va fer la famosa sèrie Star Trek durant un parell de temporades i va deixar una massa de fans molt actius que organitzen les famoses convencions de trekkies. Després va venir Star Wars i avui veiem el mateix en el Saló del Manga. En aquest sentit hi ha una línia de continuïtat amb el passat.
I com veu aquest fenomen la indústria?
En els anys setanta els fans de Star Trek publicaven còmics elaborats per ells mateixos amb noves històries i el creador de la sèrie sempre va beneir aquestes produccions. Però tot quedava dins d'aquests grups. Ara la discontinuïtat que s'ha donat amb les xarxes socials és molt diferent. Abans tota aquesta producció dels fans estava molt aïllada mentre que ara n'hi ha prou de penjar-ho en You Tube o anar a fanficcion.net, un portal de narratives a càrrec d'usuaris, i la comunitat de fans adquireix una dimensió global. Molts vídeos són virals i tenen milions de descàrregues. O sigui que hi ha continuïtat però hi ha una nova dimensió, sobretot la que aporten les xarxes socials.
En la xerrada en el seminari parleu de Lost, un cas que heu estudiat. Però en altres ocasions heu citat sèries amb molta interacció amb els fans. Fins a quin punt la creació dels usuaris altera el procés creatiu?
D'alguna manera el feedback sempre ha estat en els mitjans massius tradicionals. Expedient X va ser la primera sèrie que va entrar en aquesta dialèctica d'intercanvi en línia amb els usuaris i que va donar petits cops de timó incorporant-hi algunes coses. Pocs anys abans ja s'havia donat el fenomen de Twin Peaks, però encara no hi havia el web i no es portava aquesta dinàmica. En canvi Expedient X ja és una sèrie de l'època web. Jo era molt seguidor de la sèrie i recordo com en episodis de la segona o tercera temporada prenien suggeriments que els fans havien fet arribar a Chris Carter, creador i productor d'Expedient X. Fins i tot es va dir que el nom d'alguns personatges era un homenatge a fans molt actius a les xarxes. Però parlem del principi de la xarxa. Ara, vint anys després, aquest diàleg és molt més intens.
No tot els creadors fan cas dels fans, no?
Evidentment l'autor sempre pot quedar-se en una actitud tancada, d'artista tradicional. Però des del punt de vista del màrqueting, és molt interessant escoltar el que la gent vol. Per exemple, en Lost, el personatge de Ben Linus, que encarnava el malvat per excel·lència, només havia de durar un parell d'episodis. Però el públic demanava a crits que hi estigués més i al final va durar fins a l'últim episodi i va ser un dels puntals de la sèrie, i fins i tot va anar evolucionant com a personatge.
On acaba la participació ciutadana i on comença el màrqueting?
N'hi ha de tot. Hi ha llocs en què participen els usuaris i no estan enquadrats en cap estratègia de màrqueting, que és el que ocorre molt sovint. Perquè els que pensen en els vells termes no tenen en compte aquest tipus de producció. En el seu últim llibre (Spreadable Media), Henry Jenkins, Sam Ford i Joshua Green parlen d'aquestes tensions entre la indústria i els fans. Expliquen que el model de broadcasting està basat en un model de negoci que consistia a vendre gent davant de la pantalla a les agències de publicitat i a les empreses. I per a això hi havia sistemes de mesurament d'audiències -basats en l'anomenada família Nielsen- que permetien saber quant valia un minut de televisió. Ells diuen que hi ha sèries amb set milions de visionats amb el sistema tradicional i onze milions per descàrregues il·legals.
El problema era de les desfasades empreses de mesurament d'audiències.
Ara comencen a actualitzar-se perquè s'han adonat que el màrqueting s'estava perdent la valoració d'aquests milions de fans que participen del món narratiu i que consumeixen. Perquè els fanàtics de les sèries es gasten molts diners en marxandatge. De manera que ara les empreses de mesurament s'estan posant les piles. A més ara amb l'analítica web tenim informació del que ocorre a les xarxes socials. S'hauria d'ajuntar el vell sistema de mesurament amb tota aquesta analítica web. I d'aquí potser surt un nou model que integri tota aquesta gent que fins ara no comptabilitzaven.
I tindríem un mesurament molt més real.
Tornant una mica a la pregunta, hi ha experiències molt salvatges fora del màrqueting. Al principi George Lucas no volia saber res de totes aquestes coses, no li agradava que la gent fes curts amb els seus personatges, alguns fins i tot molt paròdics. Però al final va cedir i va acabar convocant un concurs de vídeos elaborats pels fans. L'única condició que va posar va ser que no inventessin nous personatges. Així va ser com al final el màrqueting va generar un nou espai, com passa amb el web d'Harry Potter (www.pottermore.com). A banda d'això, també hi ha tota una producció de fans esmunyedissos que el màrqueting no controla i que mai seran enquadrats aquí dins.
On hauríem de posar el límit en l'alteració del producte? En el futur podré aconseguir que Don Draper vagi al llit amb alguna de les protagonistes de Mad Men?
Quan a principis dels noranta va aparèixer l'hipertext aquest va ser un dels cavalls de batalla. Quinze anys enrere, Bill Gates va dir durant una conferència que els usuaris podrien escollir els recorreguts narratius d'una sèrie o triar-ne el final. Però una cosa és plantejar això a nivell de l'hipertext escrit, com en la novel·la Afternoon de Michael Joyce, i una altra és fer-ho en vídeo. Implicaria fer diverses pel·lícules alhora i el cost seria altíssim. En alguna ocasió s'ha experimentat amb el fet que els usuaris triïn el final de la sèrie, però no crec que passi de ser alguna cosa molt puntual. La producció dels usuaris és més postproducció. És aquí quan s'apropien d'un producte, el reciclen i el barregen amb altres coses.
És llavors quan comencen a crear.
Sí, com en la famosa escena de Hitler en L'enfonsament. Els usuaris la van usar per a criticar qualsevol cosa, dels polítics a Mourinho. I si en aquest cas el creador de l'obra original està nerviós li convé prendre til·la perquè tots aquests processos continuaran. En canvi, si és intel·ligent intentarà aprofitar tota aquesta energia narrativa. A més, oposar-se a això amb les lleis de la propietat intel·lectual és ridícul. I si opten mirar cap a un altre costat patiran molt. Necessitem creadors més del segle xxi, que defensin el seu producte però que no s'espantin per totes aquestes coses que enriqueixen el món narratiu.
Entre els consumidors, aquest fenomen és generacional?
Jenkins parla d'un sector de públic major de cinquanta anys que està ignorat però que en les comunitats de seguidors de soap operas té relació amb els nous fans. Potser la gent gran no farà un vídeo paròdic en You Tube perquè no tenen les competències digitals, però tindran un coneixement del món narratiu que els posicioni molt bé com a experts. Així, doncs, aquests seguidors grans potser no entren en aquestes lògiques de postproducció però, en canvi, són molt respectats en les comunitats de fans.
Si ens centrem en el consum, sobretot en el fenomen de la «segona pantalla» (pel qual l'usuari consumeix altres plataformes, sobretot telèfons mòbils, mentre mira la televisió), aquí l'hàbit no és més generacional?
Sí, però en tot el planeta hi ha set mil milions de persones i cinc mil milions de contractes de telefonia mòbil, la qual cosa significa que no són tots joves. Jo no observo un tall generacional molt abrupte. El concepte mateix de «nadius digitals» cal agafar-lo amb pinces perquè no és sostenible pensar que tots els adolescents tenen unes grans competències digitals i que els més grans de quaranta no saben tocar un ratolí. Fa un parell d'anys gairebé cap dels meus alumnes de divuit anys no tenia Twitter. O sigui que hi ha de tot.
Oblidem el tall generacional. No obstant això, és clar que quant a consum de mitjans massius hi ha ciutadans molt més digitals que uns altres. Això pot provocar consumidors televisius a dues velocitats?
Segurament hi ha una fase de transició generacional, que pot ser un procés lent. Ja ha ocorregut abans amb altres mitjans de consum massiu. Els que consumeixen televisió de la manera tradicional a poc a poc deixaran el seu lloc als que fan un consum fragmentat amb altres pantalles.
Vostè ha escrit que «les noves espècies mediàtiques són grans depredadors de la nostra atenció». Mirar la televisió mentre es consulta una altra pantalla implica una minva en la qualitat del consum?
La falta d'atenció ve de fa molt temps. Quan al segle xix van aparèixer les primeres novel·les va haver-hi un debat entorn de Madame Bovary i li van fer un judici a Flaubert i a l'editorial perquè deien que les dones estaven inapetents i no responien als «inputs» dels marits en estar absorbides pel llibre. És la mateixa crítica que actualment es fa als videojocs. Jo crec que anem a un altre tipus de consum textual, no solament visual, molt més fragmentat. Per aquest motiu, més que lamentar una pèrdua de qualitat del consum, convé analitzar com s'estan donant aquests canvis en l'esfera de la recepció mediàtica. No és el mateix una generació que creix amb el papir, que una que creix amb el llibre imprès, la televisió o Wikipedia i Facebook.
Els professors de secundària fa temps que observen que els alumnes, sobreestimulats, tenen problemes per a concentrar-se en certes lectures. Això mateix pot ocórrer amb productes audiovisuals de fa anys, com ara una pel·lícula d'Hitchcock?
Sí, perquè són estètiques diferents encara que això no em preocupa. Aquesta aparent major velocitat i fragmentació és real però ocorre perquè estem en una societat diferent de la del segle xix, on tot era més lent. Jo no sóc tan pessimista com els mestres. En la història de la humanitat no sempre vam tenir el llibre com a model. Al llarg dels temps la textualitat i les interfícies de lectura han anat evolucionant. I ara vivim un canvi. Alguns ja parlen del «parèntesi Gutemberg», en el sentit que hem estat cinc-cents anys centrats en el llibre però que ara arriben altres textualitats. Manuel Castells parlava en un article de la diferència entre l'escola llibrecèntrica i la realitat dels joves fora de l'escola. Això genera problemes perquè vivim en una societat fragmentada i accelerada i l'escola, pensada per a un altre tipus de societat, va a càmera lenta.
Aquesta fragmentació en els mitjans de comunicació de masses continuarà anant en augment?
Crec que sí. Una sèrie com Lost, que va durar sis temporades, va començar amb quinze milions d'audiència i va acabar amb set. Per la seva banda, Mad Men té una audiència de set milions. Això no era res en els anys seixanta, durant l'edat d'or de la televisió. O sigui, la nostra dieta mediàtica s'ha atomitzat: consumim moltes més històries en molts dispositius. Però aquest estat de gran fragmentació de dispositius i textual, és una situació interessant. Sempre dic als meus estudiants que ens trobem en un moment fascinant per a treballar i estudiar la comunicació. És com ser escultor a Florència el 1500. Tenir la professió justa en el moment just.
Contacte de premsa
-
Redacció