La generació Z, la més connectada de la història i la més difícil de captar en tots els fronts de la comunicació

Els joves de la generació Z estan arribant a l'edat adulta i es convertiran en la més consumidora de la història. Submergits en un món d'algorismes que modela la seva identitat i condiciona la seva visió del món, plantegen reptes en tots els àmbits de la comunicació. Les estadístiques sobre aquesta realitat són eloqüents: els joves poden passar fins a més de sis hores al dia connectats a l'univers algorítmic, i una mitjana de dues en aplicacions com TikTok.

"La durada mitjana dels joves davant els vídeos és de 15 segons i s'exposen a 360 continguts d'impacte", segons dades esmentades per Iván Ramos, cap d'estratègia iProspect a Dentsu, a la ponència presentada a la I Jornada Comunicació i Joves (#UOComYouth): Nous canals, formats i narratives de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). "La hiperconnexió i la saturació d'impactes sobre aquesta generació, els nivells d'atenció de la qual 'no arriben ni als 8 segons', fan més complexa la tasca de connectar-hi", avisa Ramos.

L'expert va assegurar que el repte resulta cada vegada més complicat, atès que la tecnologia ho envaeix tot. "Estem vivint un canvi d'era, la de l'algorisme", present en pàgines, xarxes, botigues. Aconsegueixen prendre decisions per nosaltres: què veiem i què no, quins productes comprem o quins anuncis veiem sobre la base d'unes variables. "És un temps trepidant, ple d'oportunitats, però també ens fa la vida molt més difícil per connectar amb els joves de la generació Z", adverteix Ramos.

Exposats diàriament a centenars de vídeos d'impacte

Ramos esmenta dades que il·lustren la magnitud del repte: la mitjana de temps que passem connectats és d'entre quatre i cinc hores, una xifra que, en el cas dels joves, puja a sis diàries. Els joves dediquen temps en línia a una "cascada d'informació" que influeix en la formació de la seva personalitat, segons l'expert.

Posant el focus sobre aplicacions com TikTok, va remarcar que, tenint en compte que la durada dels vídeos és de 15 segons, en dues hores de mitjana d'ús al dia, els joves queden exposats a 360 continguts. Al final del dia, han estat exposats a una quantitat d'impactes que l'ésser humà "no està preparat per ser conscient de tot el que comporta". En aquest context, connectar amb aquestes generacions és tot un repte, perquè no responen als paradigmes concebuts anteriorment i perquè construeixen la seva personalitat "basant-se en nous conceptes", va manifestar Ramos.

Les marques davant la generació Z

L'expert considera que les marques no poden perdre de vista aquestes noves generacions perquè arriben a l'edat adulta i "és un segment rellevant de cara al futur", ja que serà el segment de població "que més despesa en compres tindrà de totes les generacions que hem viscut". Es tracta d'una generació nativa digital i, per com de fàcil ho té per la digitalització, gastarà, i cada vegada més. "És una oportunitat tremenda per a les marques, i ja s'han convertit en el target principal de les de luxe, les primeres que han aconseguit connectar-hi", va remarcar Ramos.

Malgrat ser la generació més connectada, és la més difícil de captar, tenint en compte que els seus nivells d'atenció ronden els 8 segons. L'expert considera que, donat el seu nivell de connexió a dispositius, és fonamental facilitar-los "moments de desconnexió", alhora que "entendre a fons les seves idees i creences per aportar valor tangible". Els joves prefereixen marques que reflecteixin els seus valors i ofereixin entreteniment. Al mateix temps, Ramos creu que la compra pot ser per a ells "tant una experiència personal com una vivencial compartida amb altres", i va afegir que "l'autenticitat s'ha convertit en un valor fonamental en les relacions amb les marques".

Nous canals i estratègies de comunicació en la indústria audiovisual

La jornada va seguir amb una segona taula de debat per abordar de quina manera la postpandèmia i la irrupció de nous hàbits de consum han transformat la manera de parlar amb la generació Z. El debat el va obrir Núria Vila, productora i sòcia fundadora de l'estudi audiovisual Uniunfandos: "El que abans era simplement un programa de televisió, ara ha de convertir-se en un univers complet de continguts". Aquesta és per exemple l'estratègia de 3Cat, per a la qual ha fet treballs. Els projectes han d'incloure obligatòriament peces pensades per a Instagram, formats ultracurts i narrativa expandida.

Per part seva, el productor executiu de sèries documentals per a plataformes, Luis Alcázar, va avisar: "No es tracta de multiplataforma: és transmèdia. Cal crear espais on els joves puguin entrar, quedar-s'hi i fer-hi coses diferents". Aquestes estratègies, va afegir, estan "més ben pensades, amb més continuïtat" que cinc anys enrere. Tant Vila com Alcázar van coincidir a assenyalar que l'"autenticitat" és un factor clau en el nou context: "No n'hi ha prou amb el format: si no cuides el fons, perds el públic en dos segons", va assenyalar Vila. Per part seva, Alcázar va afegir: "Quan intentes 'posar de coloraines' el creador digital de torn sense respectar el seu llenguatge, t'estampes". En la mateixa línia, Ona Anglada, investigadora postdoctoral Juan de la Cierva a la Universitat de Barcelona (UB), va apuntar: "Si utilitzes el codi apropiat, els enganxes. Saben perfectament quan els parles en el seu idioma".

La generació Z, públic que pot ser fidel

Els experts van valorar també les possibilitats que existeixen per fidelitzar els joves i es van mostrar contraris al tòpic que els defineix com un públic volàtil. "Els creadors digitals tenen comunitats estables. Però has de ser molt fidel als teus valors i al teu missatge", va comentar Alcázar. En la mateixa línia, Anglada va apuntar: "Hi ha joves que paguen subscripcions a creadors a Twitch, això és fidelitat pura". Per part seva, Vila va afegir que "la fidelització pot aconseguir-se de moltes maneres si el contingut és coherent". En definitiva, tal com va concloure Alcázar, "l'èxit ve d'abraçar el caos".

La jornada es va completar amb una taula d'experts en comunicació política, que van abordar la qüestió a través del seu prisma. Flor Paz, consultora de comunicació política a Ideograma, va obrir el debat apuntant que "el primer repte és entendre de debò" una joventut que se sent "cansada, precaritzada i desconfiada". Són uns joves que no consumeixen mitjans tradicionals, sinó TikTok, pòdcasts i creadors de contingut, i estan més exposats a la desinformació.

Els joves volen interactuar

Laia Castro, professora agregada del Departament de Ciència Política de la UB, va explicar que, en el marc d'un entorn saturat i accelerat, les claus en la comunicació amb aquesta generació són la "credibilitat, l'autenticitat i la naturalitat". Castro va alertar del perill dels deep fakes i l'escepticisme generalitzat en un entorn en què "cada vegada és més difícil saber què és cert i què no", i va remarcar que la generació Z no és passiva i cerca interactuar i no només rebre informació.

En aquest context, les institucions tenen també reptes plantejats, va afirmar Carlota Maria Moragas, professora agregada Serra Húnter al Departament d'Estudis de Comunicació de la Universitat Rovira i Virgili (URV). L'experta va assenyalar que han de recuperar la confiança dels joves oferint-los un "relat de futur esperançador" i "relegitimar la figura del periodista" davant dels influencers que actuen com a pseudomitjans.

Per part seva, Toni Aira, professor de Comunicació Política de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), va apuntar que els joves, més que desinteressats, estan "desconnectats", i va recordar que "si volem que ens escoltin, hem d'entrar en el seu idioma i en els seus canals". L'expert va apuntar, a més, que hem passat de la "societat de la informació" a la "societat del sentit: la dada és poder, però la narrativa és legitimitat".