Les marques presents al Mobile World Congress són masculines

«Davant d’aquesta situació i en el context actual de lluita feminista», diu la directora del màster universitari d’Estratègia i Creativitat en Publicitat de la UOC, Sílvia Sivera, «les marques han de fer evolucionar la seva comunicació envers patrons que dibuixen una dona nova, però també una masculinitat nova», comenta. És el que l’analista del canvi, Gema Requena, reconeix com la macrotendència anomenada malevolution.

La construcció del gènere de les marques té en compte molts factors, però al final preval «la percepció que l’audiència té de la marca i el tipus de relació que hi manté», diu Sivera. L’experta també constata que «el gènere de les marques no sempre s’identifica amb el dels usuaris i que, a més, és mutable». En posa com a exemple Marlboro, originàriament considerada una marca femenina per la franja vermella dels filtres, que amagava les taques dels pintallavis; arran, però, de la pressió de les campanyes antitabac, el fabricant Phillip Morris va decidir masculinitzar-la per ampliar-ne el mercat, i així va néixer la icònica campanya del cowboy, conegut com a «home Marlboro».

La masculinitat de les marques del sector de la tecnologia mòbil contrasta amb la xifra d’usuaris connectats a internet. L’INE constata que les dones superen els homes en la franja d’edat de 16 a 54 anys.

A banda del gènere, les marques també tenen edat. «El que és femení té l’aparença de més jove», explica Sivera segons els resultats de l'estudi de Brandward i Ikerfel. «En un mercat dominat per marques masculines, les marques femenines són més ben valorades i relativament joves», diu la professora de la UOC. En termes de comunicació, però, aquest tipus de marques encara no destaquen pel seu posicionament de gènere. En cas contrari, podrien optar a un reconeixement en els Femvertising Awards, comenta la professora de la UOC.

La reputació de les marques d’empreses tecnològiques està en dubte

Si aquestes marques han de fer un tomb en la seva comunicació fent èmfasi en el gènere femení, el professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC Ferran Lalueza explica que també han de tenir cura de la reputació. I és que els darrers mesos, algunes d’aquestes marques han comès errors de responsabilitat social importants. Apple, per exemple, que farà 43 anys l’1 d’abril, s’ha convertit en una marca universal gràcies al fet de tenir uns consumidors molt fidels i adeptes, però ha dut a terme males pràctiques mediambientals, una política fiscal molt evasiva, casos greus d’explotació laboral per part de proveïdors de la firma (incloent-hi treball infantil, tal com ha denunciat de vegades Amnistia Internacional) i acusacions de plagi, explica l’expert de la UOC.

Huawei i Samsung tampoc no se n’escapen. El Govern dels Estats Units va acusar aquest gener de frau bancari la multinacional tecnològica xinesa per la presumpta violació de les sancions a l’Iran i de robatori de secrets comercials a una competidora nord-americana. En el cas de la multinacional sudcoreana Samsung, va aconseguir el màxim èxit corporatiu en termes de rendibilitat alhora que el seu líder entrava a la presó per càrrecs de corrupció l’agost del 2017.