Femvertising: empoderar a la dona a la publicitat ven

Foto: Jonas Lee / Unsplash

Foto: Jonas Lee / Unsplash

25/07/2019
Nria Bigas Formatj
Pasos com el Regne Unit ja han posat en marxa una llei per a prohibir els estereotips de gnere

Algunes companyies aposten per representar noves masculinitats i collectius com el LGTBI per generar notorietat a la marca

En el 75% dels anuncis publicitaris apareixen dones, per noms en el 6% se les representa en posicions de poder. Quan apareixen ambds sexes, els homes tenen un 38% ms de probabilitats de tenir una posici ms destacada que les dones, segons l'estudi de Kantar AdReaction Getting Gender Right. «Aix es correspon amb una visi real i patriarcal de la societat en qu la dona t una representaci mnima en les esferes de poder i, de forma natural, la publicitat reflecteix aquesta realitat i ignora que la dona pugui representar aquest valor o autoritat», afirma Ana Bernal-Trivio, professora dels Estudis de Cincies de la Informaci i de la Comunicaci de la UOC.

Davant d’aquesta situaci, el Regne Unit ha creat una llei que prohibeix els estereotips de gnere en publicitat. Homes que no saben canviar bolquers, dones que no saben aparcar o preocupades per la neteja de la llar davant la passivitat d'un home sn alguns del estereotips que l'entitat reguladora de la publicitat (Advertising Standards Authority) del pas anglosax ha decidit controlar. Aprovat aquest passat desembre i amb un perode d'ajustament de sis mesos, les empreses que d'ara endavant vulguin publicitar-se no podran usar estereotips de gnere cap a les dones ni cap als homes

La norma s'estendr tamb a anuncis que relacionin el fsic amb l'xit professional o social, que assignin caracterstiques estereotipades a nens i a nenes o que es burlin dels homes per ser dolents en tasques atribudes sempre al rol femen com ara netejar o cuidar dels nens. «Aquest tipus d’iniciatives posa en auge el que es coneix com femvertising», afirma Slvia Sivera, professora dels Estudis de Cincies de la Informaci i de la Comunicaci de la UOC, la publicitat que empodera a dones i nenes. Un estudi afirma que les representacions positives de la dona en la publicitat s beneficis per a les marques, perqu fidelitza i atreu l'atenci de possibles consumidores. El 52% de les enquestades revelava haver comprat un producte perqu li agradava com la marca havia reflectit a les dones i un 51% considerava que ajuden a trencar les barreres de gnere. Algunes de les empreses que treballen en aquesta lnea s Dove, qui amb la campanya “Bellesa real” va aconseguir augmentar les seves ventes passant dels 2.500 milions als 4.000 milions de dollars.

El Regne Unit ha seguit el que altres pasos ja havien fet abans: Blgica, Frana, Finlndia, Grcia, Noruega (amb una llei que prohibeix els anuncis sexistes des del 1978), Sudfrica o l'ndia. La Llei general de publicitat espanyola preveu la cessaci i rectificaci d'anuncis discriminatoris, per no la sanci.

 

Canvi de mentalitat o acci oportunista

Les marques equilibrades de gnere generen un valor de marca molt ms gran, segons Kantar. En aquesta lnia, Bernal-Trivio considera que el moviment 8M ha significat un abans i un desprs, i les empreses volen rendibilitzar-ho. «Aquests valors ara els resulten rendibles i els donen una bona imatge, abans no».

La darrera campanya de Gillette, “Hay que ser muy hombre”, per exemple, ha donat una volta a la imatge estereotipada dels homes, obrint-se a nous «tipus d'homes» i masculinitats. «Podem celebrar campanyes com l'actual, per noms amb el temps sabrem si es tracta d'un canvi real de mentalitat corporativa o d'una acci oportunista. Si a partir d'ara sn consistents i coherents amb la perspectiva de gnere i l'inoculen en l'ADN de la companyia, no hi hauria d'haver fissures en la seva comunicaci», afirma Sivera.

No noms les dones estan poc representades, tamb ho estan altres col·lectius com el LGTBI, un camp en qu la qesti de gnere es tracta en publicitat de forma binria. «Tot i que cada cop veiem ms anuncis amb representacions ms obertes i diverses de gnere, tamb assistim a reaccions ms irades per part dels sectors ms conservadors», considera Sivera. N's un exemple l'espot Orgullo de Madrid, promogut pel consistori que dirigia Manuela Carmena. Protagonitzat per dues vies lesbianes, pretenia homenatjar les persones activistes LGTBI que van fer possible celebrar la reivindicaci del col·lectiu. La campanya va generar polmica fins al punt que l'equip de govern va censurar-ne una part. «Aquest cas referma la idea que la lluita per la igualtat s una lluita de tota la societat. I la publicitat, sens dubte, hi pot ajudar, sempre que li ho permetin», conclou Sivera.

 

Societat sexista, publicitat estereotipada

«La publicitat fa retrats de la societat a la qual es dirigeix perqu d'aquesta manera les audincies se senten identificades i cridades a comprar o consumir els productes o serveis que s'adiuen suposadament als seus estils de vida, motivacions i necessitats», explica Sivera, que afegeix que «si hi ha poques dones en posicions de poder a la vida real, s tcnicament lgic que en publicitat tamb n'apareguin poques». De fet, noms el 4,9% dels CEO a tot el mn sn dones, l'equivalent a 1 de cada 20, segons l'estudi Route to the top 2018. En el cas d'Espanya, s el 2,8%.

Tanmateix, de mitjana el 62% dels anuncis analitzats per l'estudi de Kantar estaven enfocats a un pblic objectiu femen seguint els clssics estereotips de gnere. El 98% dels anuncis analitzats sobre productes de beb, de neteja de roba o de la casa estan enfocats a les dones. «Els estereotips s'utilitzen perqu simplifiquen i ajuden a entendre rpidament els missatges, estan limitats pel temps i per l'espai, que val or», afirma Sivera, experta en publicitat.

Les dones apareixen amb ms freqncia en els anuncis perqu moltes marques intenten orientar-se al pblic femen com a comprador principal de la llar. Tot i aix, cada cop ms les decisions de compra sn compartides entre les parelles, segons afirma l'estudi. «Durant dcades, s'ha recorregut a un estereotip de la dona simplista i limitant. s anacrnic, discriminatori i perpetua desigualtats envers les dones», afirma Sivera «cal canviar-ho entre tots, des de la publicitat i des de totes les esferes, els patrons culturals no haurien de ser immutables», conclou l’experta.

#expertsUOC

Foto de la professora Slvia Sivera Bello

Slvia Sivera Bello

Expert/a en: Publicitat, creativitat, publicitat viral, mrqueting viral, creativitat publicitria, publicitat i TIC, redacci publicitria, llenguatge publicitari i publicitat alternativa.

Àmbit de coneixement: Comunicaci i publicitat.

Veure fitxa
Foto de la professora Ana Isabel Bernal

Ana Isabel Bernal Trivio

Expert/a en: Periodisme mbil, xarxes socials, eines digitals, noves narratives, feminisme.

Àmbit de coneixement: Periodisme digital.

Veure fitxa

Enllaos relacionats