Un nou codi posa ordre en el món dels influenciadors

Any nou, vida nova per al col·lectiu dels influenciadors (influencers) a partir de l'1 de gener del 2021, després que l'Associació per a l'Autoregulació de la Comunicació Comercial (AUTOCONTROL) i l'Associació Espanyola d'Anunciants (AEA) hagi aprovat el nou Codi de conducta sobre l'ús d'influenciadors en la publicitat. Aquest nou instrument normatiu l'hauran de respectar a partir de l'any que ve tant els anunciants com els influenciadors que estiguin adherits a les entitats que el promouen. Professors de la UOC de dret en la publicitat i de màrqueting en línia celebren l'arribada del codi perquè consideren que aporta ordre a una activitat relativament nova i creixent.

Sergio de Juan-Creix, professor de dret publicitari a la UOC i advocat del despatx Croma Legal, pensa que el que fa el codi és posar «negre sobre blanc» aspectes disseminats en altres normes que ja existien. El professor destaca, per exemple, «el principi d'autenticació o d'identificació publicitària». En realitat, «tot indica que qualsevol publicitat s'ha d'identificar com a tal, perquè, si no, es considera encoberta», recorda De Juan-Creix. El professor explica, però, que això no vol dir que a partir d'ara tots els continguts hagin de portar un advertiment de cara a l'usuari. Subratlla que «no cal fer-ho quan és evident que és publicitat, com, de fet, ja passa amb els anuncis de la televisió, en què resulta evident que és publicitat». A més, alguns influenciadors, al marge del codi, ja indicaven quan un contingut era promocional.

En aquest sentit, De Juan-Creix pensa que, malgrat els temors, el model dels influenciadors queda aquí salvaguardat. «No em sembla que això trenqui el seu model, sinó que més aviat els dona pautes per saber com han d'actuar; a més a més, és voluntari, no tothom està obligat a complir-lo, només aquells que estiguin adherits al codi.» Les empreses també hi troben una pauta per «saber com s'ha de contractar influenciadors per fer publicitat», afegeix.

Saber les normes amb un cop d’ull

En certa manera, el codi recull elements que es poden trobar a la Llei 7/2010, de 31 de març, general de comunicació audiovisual, a la Llei 34/2002, d'11 de juliol, de serveis de la societat de la informació i de comerç electrònic, o bé la Llei 3/1991, de 10 de gener, de competència deslleial. «Aquestes lleis no parlen dels influenciadors perquè són una figura nova i tampoc no entren tant al detall», apunta De Juan-Creix. El nou codi s'afegeix a altres codis de conducta que AUTOCONTROL té referents a àmbits com ara el de les joguines o els medicaments.

El professor i advocat troba que el codi és beneficiós per als influenciadors que es vulguin «integrar una mica més en el sistema» i els fa més fàcil la feina de saber quines són les normes. Llegint quatre pàgines poden conèixer tot el que cal tenir en compte per «professionalitzar-se» i familiaritzar-se amb els procediments «que són més ràpids que la justícia ordinària». A més, De Juan-Creix avisa: «el codi no impedeix que segueixin mostrant contingut de manera espontània, que és el que els fa ser influenciadors; el que passa és que aleshores atrauen marques i els paguen per això. El codi permet que segueixin opinant del que vulguin, però si hi ha un pagament econòmic o en espècies ho han d'identificar». Aquest aspecte en concret suposa que els regals que rebin els influenciadors es consideraran contraprestacions i, en conseqüència, també caldrà que els declarin. Els influenciadors hauran de «portar un control» i, per tant, potser els sortirà a compte contractar un gestor.

Abandonar «els llimbs»

En la mateixa línia que De Juan-Creix opina la professora de màrqueting en línia de la UOC Neus Soler, que troba que el codi és positiu com també ho és qualsevol aspecte normatiu que contribueixi a posar ordre en el món dels influenciadors. La professora és de l'opinió que tota l'activitat a les xarxes socials «s'havia de regular d'alguna manera», perquè l'ús de la tecnologia amb finalitats publicitàries «era als llimbs», mentre que «tot el que era publicitat i màrqueting tradicional estava regulat».

El camp dels influenciadors necessitava un codi com el d'AUTOCONTROL perquè, segons Soler, «al final, d'aquesta activitat se n'ha fet una professió» i hi ha aspectes que calia endreçar, com ara algunes qüestions laborals. «Es tracta de traslladar allò a què estem acostumats en el món fora de línia al món en línia», apunta la professora.

Més eines per millorar

Des d'aquesta perspectiva, doncs, el codi serà bo per a la professió —es calcula que en el món hi ha uns vint milions d'influenciadors— i facilitarà que «els professionals de debò es quedin com a treballadors dins d'aquest àmbit i els que no ho siguin en surtin», diu Soler. Com a distintiu de la seva professionalitat hi pot haver un aspecte que interessa a les marques, i és el fet que els seguidors que té un influenciador siguin reals i no comprats. «Les marques també estan cansades de contractar influenciadors pensant que tenen molts seguidors de debò quan resulta que els han comprat per trenta euros. Això cal regular-ho, perquè les companyies se senten enganyades», explica Soler.

El codi, en opinió de Soler, ha de contribuir a generar «més compromís i identificació» entre influenciadors i marques i, d'aquesta manera, ajudar que la generació de continguts sigui més espontània i orgànica. La professora també contempla com una possibilitat en aquest nou context que els influenciadors tinguin cada vegada «més eines per desenvolupar contingut de qualitat» dins de les mateixes plataformes.

Les novetats en aquest àmbit també s'acompanyaran de noves estratègies de les marques a l'hora de publicitar-se a les xarxes. Per exemple, moltes empreses aprofitaran els treballadors propis o aquelles persones que coneixen molt bé el producte i que tenen una relació «directa» amb el client. Les empreses miraran de fer que els treballadors puguin emprar les seves xarxes per generar contingut a favor de la marca, pronostica Soler. Això està relacionat amb el fet que en la classificació d'influenciadors ja hi ha una escala de categories que també inclou els microinfluenciadors o nanoinfluenciadors, quan el que importa no és tenir només una gran bossa de seguidors, sinó també un compromís específic amb la marca i amb els seguidors.

«El nou codi servirà perquè es comenci a posar una mica d'ordre en aquest àmbit, que fins ara era una disbauxa i hi havia molt d'intrusisme de gent que vol ser influenciador però que no domina el tema», comenta Soler. «Alguns diuen que els perjudicarà, però jo penso el contrari, que els afavorirà perquè estaran protegits i coberts, i farà que saltin tots els que han pujat al carro per la moda, però que realment no són professionals», afegeix l'experta.

La clarificació de les normes en aquest sector és també positiva si es té en compte que les marques aboquen cada cop més diners a la publicitat en línia, mentre que la inversió en la tradicional decreix.