El futur dels influencers passa pels 'super follows'

  influencers

Aquests prescriptors digitals estan adquirint consciència que el seu atractiu per a les marques té data de caducitat i busquen noves vies d'ingressos (Foto: Mateus Campos / Unsplash.com)

22/07/2021
Bea González
Aquests prescriptors digitals estan adquirint consciència que el seu atractiu per a les marques té data de caducitat i busquen noves vies d'ingressos

Què hauria de sopar l'influencer de moda, amanida o hamburguesa? Com hauria de sortir al carrer, amb vambes o amb sabates? I aquesta nit, veurà l'últim capítol de la sèrie acabada d'estrenar o una pel·lícula d'època? Ara, els seus seguidors poden decidir la resposta a preguntes com aquestes. És el que permet la nova aplicació NewNew, en la qual els usuaris paguen per poder votar en enquestes i controlar les decisions del dia a dia del seu influencer preferit. I no és l'única novetat en un mercat del qual ja formen part el 80 % dels espanyols, el percentatge de persones usuàries de xarxes socials segons l'últim informe de We Are Social.

Una altra plataforma, aquesta anomenada PearPop, s'ha guanyat el seu espai en el sector en permetre que els fans paguin per interactuar amb els seus ídols a les xarxes socials. I això vol dir que, per exemple, una estrella d'Instagram deixi un comentari en una de les seves publicacions pel preu mòdic de 200 euros o que doni un "m'agrada" al vídeo del seu fan per una quantitat determinada. També Twitter està desenvolupant noves maneres de monetitzar les intervencions dels usuaris amb opcions com l'anunciada Super Follows, amb la qual els usuaris més populars de Twitter podran demanar diners a canvi de mostrar algunes de les seves piulades, que només estaran disponibles per a aquells que hagin pagat aquesta subscripció a l'usuari en qüestió.

 

Què és el que porta els influencers a buscar noves vies d'ingressos?

Segons Ferran Lalueza, professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya, una de les raons és que els grans influencers estan adquirint consciència que el seu atractiu per a les marques té data de caducitat. Encara que inicialment eren creïbles per als seus seguidors perquè no tenien dependència econòmica de les marques que promocionaven, "en els darrers anys aquest escenari ha canviat radicalment i avui la professionalització absoluta és la tònica general. Això fa que els seus continguts ja siguin percebuts com a publicitat", assenyala, i afegeix que, encara que en moltes ocasions aquesta circumstància pugui ser tolerada pels seus seguidors, els resta atractiu com a prescriptors als ulls d'aquestes marques que, paradoxalment, són les que amb les seves contraprestacions econòmiques han acabat soscavant la seva credibilitat. Segons un recent estudi de IAB Spain sobre xarxes socials, un 43% dels usuaris considera que els continguts dels influencers són bastant o totalment publicitaris

A més, per mantenir l'atenció dels seus seguidors en un entorn cada vegada més competitiu, "els influencers tendeixen sovint a caure en una espiral transgressora que els porta a compartir continguts cada vegada més provocatius i polèmics", continua Lalueza, que afirma que aquesta dinàmica també espanta les marques, "que tenen por de veure's esquitxades en la seva reputació corporativa per l'enèsim escàndol dels qui n'actuen com a ambaixadors oficiosos, i fins i tot a vegades oficials".

Per la seva banda, Silvia Martínez, directora del màster universitari de Social Media: Gestió i Estratègia de la UOC, afegeix una altra possible raó per la qual els influencers exploren altres vies d'ingressos, i és que veuen com deixen de tenir el control absolut de la seva activitat i el seu abast "ja que l'algorisme (en molts casos canviant) que les mateixes plataformes apliquen pot condicionar la visibilitat i les interaccions que generen els seus continguts", la qual cosa afecta directament els seus ingressos.

Per tot això, la gratuïtat total dels continguts cedeix enfront d'altres models com per exemple els de subscripció, ja que "l'enfocament de l'economia de l'atenció xoca amb els interessos reals d'usuaris que cada vegada són més conscients del que volen veure i a què volen dedicar el seu temps, fins al punt de pagar per poder consultar determinats continguts", afirma la professora de la UOC, investigadora de GAME.

Quant a la mena de continguts que es veuen afectats, els relacionats amb el lleure i l'entreteniment i els dels perfils d'usuaris joves són els que mostren de manera més evident aquest canvi d'hàbits o patrons de comportament "que es traslladen a diferents àmbits com pot ser l'actualitat informativa, on cada vegada més mitjans instauren murs de pagament", explica Silvia Martínez.

 

És la fi dels continguts gratuïts?

Quines conseqüències tindrà per als influencers explorar aquestes noves vies d'ingressos? Segons Lalueza, la dependència econòmica directa dels seguidors provocarà que els influencers hagin d'estar molt més atents a les seves preferències i ser també més receptius a les seves propostes. Com explica el professor de la UOC, davant les marques, els influencers han intentat esgrimir la seva pròpia independència com a valor irrenunciable en la mesura que va associat a la seva credibilitat, "però davant d'uns seguidors que només estaran disposats a pagar pel que realment els captivi, el marge d'independència creativa es pot veure limitat i l'esmentada espiral transgressora, accentuada".

Així, el futur dels qui rendibilitzen la seva popularitat a través de les xarxes socials passarà, almenys en part, per fórmules que incloguin, amb diferents mètodes, el pagament per part dels seus usuaris a canvi de poder veure els continguts dels influencers o interaccionar amb ells. Serà la fi dels continguts gratuïts? Els experts creuen que no, i ho argumenten amb diverses raons, entre les quals hi ha el fet que no tothom estarà disposat a pagar, i qui sí que ho estigui tampoc no acceptarà pagar per qualsevol contingut, sinó que es podrà permetre ser altament selectiu. En opinió de Ferran Lalueza, això permet albirar un escenari en el qual els continguts gratuïts continuaran existint i conviuran amb uns continguts de pagament "enfrontats a una permanent i dràstica selecció natural en la qual només sobreviuran els més forts", diu, i afegeix que això no té per què traduir-se en major qualitat. "Malauradament, no sembla que els continguts més forts siguin necessàriament els de més qualitat", adverteix.

#expertsUOC

Foto del professor Ferran Lalueza Bosch

Ferran Lalueza Bosch

Expert/a en: Comunicació de crisi, comunicació corporativa, xarxes socials, responsabilitat social corporativa, comunicació persuasiva a internet.

Àmbit de coneixement: Comunicació, relacions públiques, social media i periodisme.

Veure fitxa
Foto de la professora Silvia Martínez Martínez

Silvia Martínez Martínez

Professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació
Coordinadora de postgrau dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació

Expert/a en: Periodisme i comunicació digital, informació especialitzada, xarxes socials, consum, usos i participació dels usuaris.

Àmbit de coneixement: Comunicació i periodisme.

Veure fitxa