L'era del consumidor subscrit

Tintoreries, videojocs, mitjans de comunicació, productes de cura personal, gimnasos, serveis de salut, productes per a mascotes, cotxes… Cada vegada són més els productes i els serveis de què podem gaudir a canvi d'una tarifa plana, un model de negoci que va canviant completament el mercat i que segons els experts ha arribat per quedar-se. Només cal donar un cop d'ull a les xifres: d'acord amb el darrer índex de l'economia de la subscripció de Zuora, la companyia multimilionària de programari, des del 2012, els ingressos anuals de les empreses amb models de pagament per subscripció van créixer un 435 %.

Què ha passat perquè s'hagi donat aquesta revolució en el mercat i ara tinguem un Netflix o una plataforma semblant per a cada cosa? Segons els experts, tot és degut a un canvi de mentalitat imposat per la generació millenial o generació Y. Com assenyala Neus Soler, tutora del grau de Màrqueting i Investigació de Mercats de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i membre del consell extern d'experts del màster universitari de Màrqueting Digital de la UOC, «els millennials anteposen gaudir a posseir, i valoren molt el seu temps. Per això, la subscripció és el model ideal», assenyala, i explica que, amb aquest sistema, els usuaris poden gaudir d'un producte que potser no podrien tenir, o que podrien tenir però fent un gran esforç, amb l'avantatge que no se'ls quedarà obsolet: les economies domèstiques no solen poder seguir el ritme que segueixen els avenços tecnològics, per la qual cosa, una vegada adquirit el producte, aquest pot quedar obsolet en relativament poc temps. A això s'hi suma l'economia de temps. «Aquesta generació valora enormement el temps lliure, i s'estima més no haver-lo de dedicar a fer tasques com ara comprar», afirma.

L'Estat espanyol no s'ha quedat al marge d'aquesta tendència. Una anàlisi elaborada per la companyia especialitzada en tecnologia de monetització i pagament mòbil Telecoming afirma que l'economia de la subscripció facturarà aquest any a l'Estat espanyol 3.170 milions d'euros, la qual cosa representa un 28 % més que l'any anterior, unes xifres que la situen entre els països europeus amb més facturació per mitjà d'aquest tipus d'ingressos, només per darrere d'Alemanya, el Regne Unit i França.

I encara que hagin estat els millennials els primers a apuntar-se a aquesta tendència, la realitat és que ja la van adoptant diferents generacions, fins i tot els més grans de 65 anys, per a qui la compra per internet ha deixat de ser una cosa excepcional: segons un estudi de KPMG, a l'Estat espanyol un 36 % dels consumidors més grans de 65 anys compra habitualment en línia. «Els nostres hàbits de consum van evolucionant. Ara valorem l'experiència de l'aquí i ara, i l'oportunitat de renovar-la, per sobre d'adquirir», assegura Silvia Martínez, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació i directora del màster universitari de Social Media: Gestió i Estratègia de la UOC, la qual afirma que, encara que la pandèmia no ha estat la causant d'aquest canvi, sí que ha ajudat a consolidar aquest model. La raó és que hem hagut d'adaptar els hàbits al nou context, i això ha comportat que una pràctica que ja té un recorregut d'anys «s'hagi anat introduint en diferents sectors i funcioni sempre que s'aconsegueixi trobar el valor afegit que faci que l'usuari estigui disposat a comprometre's i subscriure-s'hi», indica Martínez.

Estratègia win-win

Tien Tzuo, executiu en cap de Zuora, ja vaticinava fa més de tres anys que qui no es volgués quedar fora del mercat havia de canviar el model tradicional de venda de productes per les subscripcions. Ho feia en un article publicat en The Telegraph que portava per títol «Si vol que el seu negoci creixi, apunti's al model de subscripció». Per a les empreses, els avantatges són clars: ingressos garantits, coneixement dels gustos i necessitats de la clientela, possibilitat de planificar la producció i facilitats per crear un vincle amb el client.

Però, què hi guanya el consumidor? Segons el parer dels experts, la llista de guanys per als clients és molt àmplia. «La personalització es converteix en l'eix de l'estratègia de subscripció, i això implica aportar un valor afegit a canvi d'aconseguir la fidelització del client», diu Silvia Martínez, que explica que aquest valor afegit pot anar des d'oferir una experiència que abans es considerava de luxe a un preu més reduït fins a fer una tria de productes per al client a partir de les seves preferències o necessitats o fins i tot tenir l'oportunitat de renovar periòdicament un producte o servei i gaudir del que ha sortit nou al mercat. «S'estableix una relació singular entre marca i subscriptor, el qual sent que se'l distingeix davant del client normal i se li recompensa d'alguna manera», afirma la professora de la UOC.

Ni tan sols sembla que hi perdem gaire per «no posseir». Segons Inma Rodríguez-Ardura, catedràtica de Màrqueting Digital i directora del grup de recerca Digital Business Research (DigiBiz) de la UOC, els consumidors establim vincles emocionals amb les nostres possessions, siguin materials o immaterials. De fet, els productes que adquirim i fem servir es poden convertir en objectes molt importants per a nosaltres, amb els quals ens podem identificar fins al punt que ens serveixen per forjar la pròpia identitat i donar-hi forma. Però no fa falta comprar-los, simplement fer-los servir. «La sensació psicològica de possessió d'un producte pot sorgir tant pel que fa a productes que són legalment propietat nostra com també en relació amb articles dels quals no som realment propietaris i que utilitzem o consumim habitualment», comenta posant com a exemple el que passa entre molts usuaris d'iPhone per subscripció. Per això, un article del qual gaudim gràcies a un servei de subscripció «pot despertar en nosaltres les mateixes sensacions psicològiques d'inclinació i propietat, i ser, per a nosaltres, tan transcendental i valuós com un article del qual som veritablement propietaris», assegura. De fet, segons l’estudi de Bankinter i Zuora, el 2019, el 26 % dels adults, de 12 països enquestats, tenien 3 o més subscripcions.

D'altra banda, l'escenari actual, en què la conscienciació sobre la sostenibilitat té cada vegada més pes, influeix en el creixent nombre de partidaris de l'ús i consum per sobre de la propietat. «La tendència anticonsum i l'economia col·laborativa van també en aquesta línia; és part de la mateixa evolució del consumidor, que passa de ser propietari a ser usuari», diu Ana Jiménez-Zarco, professora dels Estudis d'Economia i Empresa i directora del màster universitari de Màrqueting Digital de la UOC. «Tot respon al mateix discurs: fes-ho servir quan et faci falta, comparteix-ho. Sempre disposes de la darrera novetat sense el desemborsament que implicaria comprar-ho», assenyala, i recorda que a això s'hi suma una atenció personalitzada com a client premium. «Pot ser que el volum de clients no sigui gaire elevat, però això permet a l'empresa tenir un tracte més personalitzat amb el seu públic, més proper. Encaixa molt bé en l'objectiu de les empreses relacionat amb conversar amb el client», afegeix Jiménez-Zarco.

Un model renovat

Com recorda Inma Rodríguez-Ardura, encara que ara estiguem molt més familiaritzats amb aquest model gràcies a plataformes com Netflix, Amazon Prime o Spotify, el concepte de serveis de subscripció no és nou. Ja fa dècades que molts consumidors van començar a pagar quotes mensuals per accedir a gimnasos i clubs o se subscrivien a diaris, serveis de televisió per cable, sèries col·leccionables i fascicles, per esmentar-ne només alguns exemples. El que sí que és una novetat, i provoca un trencament substantiu en la distribució comercial, és el fet que les estratègies de distribució basades en els serveis per subscripció van guanyant una tracció considerable, ja que experimenten creixements espectaculars en els volums de vendes, explica la catedràtica de la UOC. «A més, ara es despleguen en la comercialització d'un ventall moltíssim més ampli de categories de béns i serveis: emmagatzematge de dades en núvol, menjar casolà, cosmètics, regals, peces de vestir, cotxes, etc.», afegeix.

Això vol dir que és un mètode infal·lible? Segons Inma Rodríguez-Ardura, la resposta és que no, perquè no està exempt de reptes. «En gran manera, aquests reptes tenen l'origen en l'elevat cost que comporta atreure nous subscriptors i les ràtios d'abandonament dels consumidors inicialment subscrits, que en alguns casos poden arribar a ser molt altes», adverteix. No obstant això, una vegada que han aconseguit una cartera de clients, el futur d'aquestes empreses, amb un model de negoci ampliable a la pràctica totalitat dels sectors, pot ser molt rendible. Com indica Ana Jiménez-Zarco, si els usuaris s'han subscrit als seus serveis és que la primera prova de producte ha estat satisfactòria, i si l'empresa és capaç de mantenir l'estàndard de qualitat en el servei i el client satisfet tant amb el producte com amb la mateixa experiència d'ús i de tracte amb l'empresa, «l'usuari continuarà renovant, pot ser que compri productes addicionals i recomanarà el servei i tot».