Nens influencers: negoci familiar o passatemps en família?

Arriba Nadal, festes de família i de compartir, però també de comprar. Qui no somia en un regal? Els petits de la casa són els primers a fer llistes. Els aparadors, els catàlegs i la televisió són els canals que les marques utilitzen per arribar fins a ells. Però no només això: des de fa uns anys, els inbox toys, vídeos en què infants com ells —els influencers kids— juguen amb una joguina i ho comparteixen, són una de les vies més efectives per incitar-los a demanar i comprar. I és que els experts saben que als infants els agraden tant les joguines com veure altres infants jugar! Darrere d'aquests "artistes" hi ha adults, familiars i empresaris que en fan negoci. Qui protegeix els petits venedors i compradors? Quines conseqüències poden patir? A quins riscos s'exposen?

"Els experts en màrqueting saben que, com més forta sigui la identificació de l'espectador amb el personatge de l'anunci publicitari, més credibilitat tindrà el missatge. Si el nen veu un igual que aparentment es diverteix molt amb una determinada joguina, voldrà el que li falta per divertir-se tant: el producte. D'aquesta manera es fomenta el desig en el nen, que, per descomptat, no pot ser conscient que forma part d'una estratègia comercial. El més perillós és que siguin els pares qui no tinguin aquesta consciència. Hem de començar a assumir que arriba una nova generació que, tot i no disposar de poder adquisitiu real, tenen una influència determinant sobre els hàbits de compra familiars", explica Enric Soler, psicòleg relacional i tutor dels Estudis de Psicologia i Ciències de l'Educació de la UOC.

Generació Alfa

Aquesta generació (també coneguda com a generació T o Touch), "els fills dels millennials, s'inicia l'any 2010, coincidint amb l'aparició del primer iPad. És la primera generació 100 % digital i completament deslligada de tot el que sigui analògic. La seva filosofia es basa en el fet que ningú és massa petit per provocar un canvi. Serà una generació hiperconnectada i neomaníaca (addicta a les novetats). Cada setmana neixen més de 2 milions i mig d'Alfa, i s'espera que l'any 2025 siguin més de 2.000 milions". Seran més consumidors proactius que consumidors. "Un consumidor proactiu és algú que no es conforma a ser client d'una marca, sinó que també hi vol col·laborar proactivament. La importància de les avaluacions sobre els productes de consum adquirits digitalment podria ser l'embrió d'aquest augment del pes específic del client, que podrà influir molt significativament en el desenvolupament de nous productes que satisfacin la societat", comenta Soler.

La generació Alfa implicarà un canvi de paradigma en el consum. Per al psicòleg, aquest empoderament del consumidor no és negatiu, però "seria lògic que fos més recomanable quan és adult i té la personalitat formada, i amb l'objectiu de millorar els productes de consum, no per llançar nens en procés de formació al circ dels lleons de les grans empreses de màrqueting".

Fa anys, la televisió va llançar els infants que feien anuncis, el cine va obrir portes als actors i actrius... Per a l'expert, la relació no és comparable. "Depèn del pes específic de l'activitat en el desenvolupament de la criatura. Un nen amb dots artístics comença a desenvolupar aptituds que vertebren el seu jo, sempre que el desenvolupament del seu potencial no impedeixi que l'infant continuï fent vida normal. Si un nen té dots en el cant, en la seva vida hi ha espais extraescolars en què pot començar a educar la veu, però això no hauria d'impedir l'assistència a l'escola, la socialització amb altres iguals, el joc, etc.", afirma Soler. Els nens no han de quedar necessàriament exclosos de la publicitat. La qüestió és: qui ha de pagar el producte anunciat?, qui és el receptor de l'actuació publicitària? "Si l'anunci és de bolquers o de farinetes de fruites, i una cosa puntual, no hi veig cap perill. Ara bé, si els pares s'obsessionen a treure un rendiment econòmic continuat de la imatge del seu fill, fins al punt que la seva vida queda alterada, el que poden estar fent, sense adonar-se'n, és sembrar la llavor d'un futur narcisista", afegeix l'expert. Els responsables de protegir els menors són els seus progenitors. "Educar i protegir és molt més complex que engendrar, però també entenc que hi ha pares que no protegeixen els seus fills per desconeixement. Estem immersos en la societat del 'produeix, consumeix i calla', és a dir, 'guanya diners, gasta-te'ls i no et plantegis res'. Ha de ser difícil rebutjar una oferta econòmica substanciosa a canvi de la imatge del teu fill o filla. Per als pares, esdevé una constatació del fet que no són els únics que veuen el seu fill com la cosa més bonica del món. I si, a més, et paguen diners...", reflexiona.

Ferran Lalueza, professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, assegura que "la identitat digital té un pes cada cop més gran en la vida de les persones. Compartir una gran quantitat de continguts protagonitzats per un menor determinarà la manera en què l'infant serà percebut en el futur en el seu entorn personal, social i, fins i tot, professional. El nen no n'és conscient, però l'adult que n'és responsable sí que ho hauria de ser i obrar en conseqüència. Cal evitar particularment tot el que menystingui la dignitat de l'infant i tenir sempre present que la gracieta que als pares els sembla divertidíssima pot ser objecte de befa sagnant fora de l'entorn familiar, ja sigui ara mateix o —internet té memòria— en un futur pròxim".

Els joves

De vegades, són els pares i mares els que afavoreixen aquesta activitat. Amb tot, en el cas dels nens de més edat, ho poden demanar ells mateixos, ja que, com diu Soler, "venim d'una cultura de la celebritat, en què sempre hi ha hagut algú que ha influït en les conductes dels altres i en els patrons de consum". "No ens resulta estrany sentir que la revista Forbes elabora cada any el rànquing de les 25 persones més influents del món. També venim de la cultura del pelotazo, segons la qual tenim la fantasia de deslligar l'obtenció de guanys econòmics de l'esforç del treball. Molts adolescents i joves han menyspreat el valor de l'esforç i el treball dels seus progenitors i de generacions anteriors. Per què cal llevar-se cada dia a les sis del matí i treballar més de quaranta hores la setmana si coneixen algú que coneix algú que en quinze minuts s'emporta 1.000 euros de l'eteri món de les criptomonedes? Fins i tot els pares poden menysprear el valor del treball si pateixen el que jo anomeno la síndrome del papà de Messi, convençuts de tenir un fill futbolísticament excepcional, de manera que converteixen el futbol dels dissabtes en un autèntic martiri si no guanya, en lloc d'entendre'l com un esport saludable en què s'ha d'aprendre a treballar en equip, a guanyar i a perdre. Ser influencer també és una fantasia de guanyar molt a canvi d'esforçar-se poc. El problema rau en el fet que la vida de l'influencer no és el que ensenya, i molt probablement el que no mostra és tan dolorós que només es pot emmascarar sentint el poder d'influenciar els altres. Es tractaria d'aconseguir una vida 'equilibrada' basant-se en dues polaritats extremes i, per tant, psicològicament gens saludable", explica el professor dels Estudis de Psicologia i Ciències de l'Educació.

El poder de l'influenciador se sustenta en la relació que estableix amb els seguidors. "Hi ha d'haver una connexió social d'identitat força consistent. Quan ens identifiquem amb algú, sentim que és 'un dels nostres', i ens deixem influenciar molt més. La mateixa connexió d'identitat que aconsegueix que l'influencer influeixi l'influenced servirà per incentivar els seus iguals a ser també influencers. 'Si ell és influencer i li va tan bé, jo també ho puc ser.' Amb la generació Alfa, vindrà un tsunami d'influencers."

Riscos per als infants

Soler assegura que "ens falta cultura de la privacitat". "Els millennials, pares dels Alfa, encara no han assolit unes mínimes competències en el fet de protegir-se a ells mateixos, i encara menys en la privacitat dels seus fills. Si bé molts pares comencen a ser sensibles a la publicació d'imatges dels seus fills a la xarxa, no tenen prou coneixements tècnics per protegir la intimitat del menor. Els riscos als quals es poden veure sotmesos els menors són molts, i greus: pèrdua de la noció de privacitat, confusió d'identitat pel fet de no poder distingir la vida personal de la imatge projectada digitalment, obsessió patològica per ser acceptats pels altres fins al punt de deixar de ser ells mateixos (com es veu en el capítol 'Nosedive', de Black Mirror), despersonalització, dificultats en la gestió de popularitat, desenvolupament de trets de personalitat narcisista, pèrdua d'autoestima a causa de la dictadura del like ('si no aconsegueixo més likes que ahir, no tinc valor') i dol patològic per la pèrdua de la popularitat o el nivell d'ingressos, perquè resulta impossible ser un etern influencer", afirma l'expert.

En la mateixa línia, Lalueza coincideix en el fet que, "quan parlem de kids influencers, l'atenció generada tendeix a tenir una data de caducitat particularment pròxima, perquè, a banda del fet que la competència és aferrissada, tant els mateixos nens com els seguidors —sovint de la seva edat— creixen ben de pressa, aviat deixen enrere el món de la infantesa i poden canviar abruptament d'interessos". "Caldria, doncs, garantir que els nens influencers gaudeixen de tot el que els pugui aportar la celebritat, però essent conscients que es pot esvair en qualsevol moment i sense desatendre altres aspectes fonamentals d'aquesta etapa de la vida tan transcendent en termes formatius i en què les obligacions no haurien d'asfixiar mai les opcions més lúdiques", afegeix el professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació.

Malgrat tot, no cal arribar a ser influenciador per enfrontar-se als riscos de la pèrdua d'intimitat i privacitat. Per a Soler, "una mala gestió de les xarxes socials en una societat en què l'assetjament i el bullying són més violents que mai pot comportar conseqüències fatals, tal com s'exemplificava en el film Unfriended".

Perfil de l'infant influencer... o del pare de l'infant influencer?

"Més que un perfil comú, el que caracteritza els kids influencers més reeixits és que tenen alguna peculiaritat que els fa destacar sobre els milers i milers d'infants que cada dia comparteixen les seves monades a les xarxes socials: el fet de ser bessonada; de tenir especial gràcia cantant o, sobretot, ballant; de ser fills de celebrities; de dedicar-se professionalment a activitats que tenen certa visibilitat pública, com ara ser model o bé actor o actriu infantil; de tenir una fisonomia molt reconeixible, com ara una cara pigada o trets racialitzats; de mostrar una altíssima implicació en una causa social, etc. D'altra banda, un factor que gairebé sempre resulta determinant és tenir un entorn familiar molt motivat i compromès amb l'activitat pública de l'infant", explica Ferran Lalueza.

"La digitalització és global. Hi ha països que s'hi incorporen més tard, però no es quedaran en l'era analògica, precisament pels interessos dels més digitalitzats. L'economia també és global. La possibilitat de generar diners sense sortir de casa, encara que sigui a càrrec dels menuts de la casa, és una temptació transversal a qualsevol cultura", tot i que "les classes socials menys afavorides poden veure en la venda de la privacitat del menor una sortida a la precarietat econòmica", afirma Soler. "Més que un perfil de nen influencer, hauríem de parlar d'un perfil de pares de nen influencer", afegeix.

Lalueza ho comparteix: "Costa saber del cert fins a quin punt els pares poden actuar com a instigadors o com a mers facilitadors, però és evident que sense la complicitat d'un adult no hi ha cap nen o nena que es pugui convertir en una estrella de les xarxes socials, i molt menys encara mantenir aquest estatus al llarg del temps. Entre altres coses, perquè bona part d'aquest star system infantil ni tan sols té l'edat mínima oficialment exigida per poder-se crear un perfil en aquestes plataformes."

"Altres nens ho tenen clar: influenciats pels influencers, es volen convertir en famosos de les xarxes i demanen insistentment als pares tenir el seu propi lloc en el món digital. A partir d'aquí entren en joc les agències d'influencers, potents equips d'assessorament en màrqueting digital que decideixen què es publica i quan i com es difon un contingut determinat perquè tingui com més impacte millor, i gestionen l'analítica de mètriques i els cobraments. Un menor no pot signar cap contracte ni cobrar per rendiments del treball. Serà un dels pares qui s'haurà de donar d'alta com a autònom per poder gestionar aquest nou negoci familiar", afegeix el psicòleg.

Algunes preguntes que cal fer-se

Segons Soler, resumint tot el que s'ha comentat, els pares i mares s'haurien de fer aquestes preguntes: "Voleu que el vostre fill tingui una identitat digital tan aviat? Sou conscients que els continguts a la xarxa es poden reproduir i se'n pot perdre el control? Creieu que teniu dret a traficar amb la seva imatge? Encara que vosaltres superviseu els comptes, és l'infant qui rebrà crítiques i afalacs. Hi ha algú per gestionar-ho emocionalment bé en aquesta edat tan tendra? Si teniu 'èxit', el menor podrà suportar la pressió de tenir centenars o milers de seguidors? Mantenir el rol de l'influencer requereix una gran dedicació. Quines activitats bàsiques per al desenvolupament del nen no es podran dur a terme? Quin preu té el fet que el vostre fill no es pugui desenvolupar normalment? El vostre fill està preparat per mantenir compromisos contractuals amb empreses de màrqueting digital?".